การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media)

1. ชื่อผลงาน  การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media)

2 ระยะเวลาที่ดำเนินการ  1 ตุลาคม 2561 – 31 กันยายน 2562

3 ความรู้ทางวิชาการหรือแนวความคิดที่ใช้ในการดำเนินการ

การดำเนินการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media) สำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต 1  ผู้ดำเนินโครงการจะต้องมีความรู้ความสามารถในเรื่องต่างๆ ดังนี้

3.1ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ ความรู้เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์

3.2 ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 2560

3.3 คุณสมบัติและทัศนคติที่ดีของนักประชาสัมพันธ์ในยุคโลกาวิวัฒน์

3.4 กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

3.5 ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

  • ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ ความรู้เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations) คือ รูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่มุ่งเผยแพร่สร้างภาพลักษณ์ ชื่อเสียงที่ดีให้กับองค์กรหรือบุคคล มุ่งเพื่อสร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างกัน กับกลุ่มองค์กรสาธารณะต่างๆที่เกี่ยวข้องโดยตรงและโดยอ้อม เพื่อช่วยให้องค์กรดำเนินกิจการได้อย่างราบรื่น และยังมุ่งส่งเสริมซึ่งกันและกัน   เพื่อความสำเร็จร่วมกัน การประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างสัมพันธภาพกับสาธารณชน (Relations with the Public) ดังนั้นการดำเนินงานประชาสัมพันธ์จึงถือได้ว่าเป็นการการวางแผนและการใช้ความพยายามเพื่อสร้างและธำรงไว้ ซึ่งภาพลักษณ์และความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กรและสาธารณชน

การประชาสัมพันธ์ของสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต 1 และโรงเรียนในสังกัดเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารงานด้านการศึกษา เพื่อสร้างและธำรงซึ่งความเข้าใจร่วมกันอันดี การยอมรับ    การสื่อสาร ความร่วมมือ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการจัดการแก้ไขปัญหา หรือประเด็นต่างๆ เพื่อชี้แจงและตอบสนองความคิดเห็นของข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษาและสาธารณชน เพื่อช่วยให้สามารถดำเนินการตามนโยบายของรัฐบาล กระทรวงศึกษาธิการ สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน และจังหวัดลำพูนได้ นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษาในสังกัด ได้สามารถแลกเปลี่ยนเรียนรู้นวัตกรรมใหม่ ให้ทันต่อเหตุการณ์และเกิดประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ส่งผลดีต่อผู้เรียนและผู้สอน

การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต 1  ได้ใช้ทฤษฎี SMCR ( S = Source การบริหารจัดการตัวเอง , M = Massge การบริหารจัดการข้อมูล ,                C = Channal การบริหารจัดการช่องทางการสื่อสาร และ R = Receiver การบริหารจัดการผู้รับสาร)        มาบูรณาการกับกระบวน PDCA ( P= Plan การวางแผน , D= D0 การดำเนินการ, C= Check การสำรวจความพึงพอใจ และA= Action ปรับปรุงแก้ไข) เพื่อให้การดำเนินงานบรรลุเป้าหมาย

ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์

ข่าวประชาสัมพันธ์ที่นักประชาสัมพันธ์ต้องรับผิดชอบจัดทำเผยแพร่อาจจำแนกได้เป็น

4 ประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้ (Doug Newsom & Bob Carrell, 1995:220-221)

1.ข่าวแจ้งให้ทราบ หรือ Announcement Release เป็นการแจ้งให้ทราบรายละเอียด

ต่าง ๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้น หรือที่จะมีขึ้น อาทิ แจ้งเกี่ยวกับนโยบายใหม่ วัตถุประสงค์ การดำเนินงาน การเปิดสาขา แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลประกอบการล่าสุด ผลการวิจัยและพัฒนาใหม่ ๆ ในด้านการตลาด ฯลฯ

ข่าวที่นำเสนอเป็นประจำในลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องมีเนื้อหารายละเอียดยาวมาก

อนึ่ง ในกรณีเผยแพร่ข่าวประเภทนี้ เพื่อสนับสนุนงานด้านการตลาด นับว่าเป็นการขยายบทบาทของงานประชาสัมพันธ์เพื่อช่วยส่งเสริมการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากไม่ถูกจำกัดด้วยงบประมาณเช่นเดียวกับการโฆษณา และยังมีข้อได้เปรียบในเชิงจิตวิทยาที่ทำให้ผู้รับสาร  มีความเชื่อถือมากกว่าเนื่องจากเป็นการนำเสนอในรูปของข่าว มิใช่การนำเสนอในรูปแบบโฆษณา

  1. ข่าวประกอบกิจกรรมพิเศษทางการประชาสัมพันธ์ หรือ Created News Release

บางครั้งหน่วยงานอาจต้องการให้เรื่องบางเรื่องได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นพิเศษ แทนที่จะเผยแพร่ในลักษณะแจ้งให้ทราบอย่างธรรมดา ก็สามารถทำได้โดยการจัดให้เป็นกิจกรรมพิเศษ (A Formal Ceremony/ Event ) ขึ้น เช่น จัด คอนเสิร์ต แรลลี่ รวมถึงโครงการรณรงค์เพื่อสังคมต่าง ๆ ฯลฯ  เพื่อช่วยเสริมให้มีสีสันและดึงดูดความสนใจ โดยมุ่งมั่นให้เกิดความนิยมต่อหน่วยงาน และนักประชาสัมพันธ์ค่อนข้างมั่นใจได้ว่าข่าวนั้น ๆ มักจะได้รับการเผยแพร่ทางสื่อมวลชนในวงกว้างมากขึ้น

  1. ข่าวเร่งด่วน หรือSpot News Release สำหรับเผยแพร่กรณีเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินหรือ

เหตุการณ์เร่งด่วน ที่สำคัญควรแจ้งให้ประชาชนได้ทราบอย่างรวดเร็วโดยอาจไม่มีการเสนอรายละเอียดมาก แต่เน้นที่ความฉับไว เช่น การเปลี่ยนแปลงกำหนดการบางอย่างหรือบุคคลที่สำคัญ เกิดเหตุเครื่องบินขัดข้องไม่สามารถออกเดินทางตามกำหนดได้ เกิดอุบัติภัยโรงงานระเบิด เป็นต้น

กรณีเช่นนี้ นักประชาสัมพันธ์ต้องปฏิบัติงานเยี่ยงผู้สื่อข่าว นั่นคือ ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลทั้งหมดอย่างรวดเร็วและนำเสนออย่างฉับไว ต่อเนื่องเป็นระยะ ที่สำคัญคือต้องรายงานถึงการเกิดเหตุและการแก้ไขที่ได้ดำเนินการแล้ว เพื่อสร้างความมั่นใจและไม่ทำให้สื่อมวลชนรวมถึงผู้เกี่ยวข้องขาดข้อมูลที่ถูกต้อง จนอาจนำไปสู่การรายงานข่าวอย่างสับสนเป็นผลเสียต่อกิจการได้

  1. .ข่าวตอบโต้เหตุการณ์ หรือ Response News Release อาจ มีบ้างที่เรื่องราวของ

หน่วยงานที่รับรู้ไปถึงสื่อมวลชนโดยมิได้ออกมาจากนักประชาสัมพันธ์ และกลายเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาวิพากษ์วิจารณ์หรือตั้งข้อสงสัยจากผู้บริโภคตลอดจนหน่วยงานภายนอกที่เกี่ยวข้อง เช่น ข่าวลือเกี่ยวกับการขาดทุนของกิจการ ข่าวความขัดแย้งภายในหน่วยงาน เป็นต้น

เมื่อเกิดภาวะเช่นนี้ขึ้น สื่อมวลชนย่อมต้องการคำชี้แจงที่ชัดเจนจากหน่วยงาน ดังนั้น

นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องอาศัยการนำเสนอข้อมูลโดยชี้แจงอย่างละเอียดลึกซึ้ง และเต็มไปด้วยเหตุผลที่น่าเชื่อถือ และจำเป็นอย่างยิ่งในการอ้างถึงแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือสูงสุด

ความแตกต่างระหว่างข่าวประชาสัมพันธ์กับข่าวทั่วไป

ข่าวประชาสัมพันธ์กับข่าวทั่วไปมีความแตกต่างกันในหลายประเด็น โดยอาศัยหลักการพิจารณา ดังนี้

  1. จุดมุ่งหมายของการเผยแพร่ข่าว ในขณะที่ข่าวประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อ

เผยแพร่ข่าวสารขององค์การใดองค์การหนึ่งให้ประชาชนทราบโดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อองค์การเป็นหลักข่าวทั่วไปจะมีจุดมุ่งหมายเพื่อถ่ายทอดข้อเท็จจริงและสาระความรู้ที่เป็นสาธารณประโยชน์เป็นสำคัญ

  1. ทิศทางของผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ข่าวประชาสัมพันธ์คาดหวังผลด้านดีต่อองค์การ

เสมอ แต่ข่าวทั่วไปอาจให้ทั้งผลด้านดีและด้านไม่ดีแก่บุคคลหรือองค์การก็ได้ ลักษณะของแหล่งข่าวหรือการได้ข่าว ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นแหล่งข่าวที่สื่อมวลชน หรือนักข่าวไม่จำเป็นต้องออกไปแสวงหาข่าวด้วยตนเอง แต่นักประชาสัมพันธ์ขององค์การต่าง ๆ ส่งมาให้พิจารณา หรืออาจเชิญเข้าร่วมฟังการแถลงข่าว (Press Conference) ส่วนข่าวทั่วไปนั้น นักข่าวจะต้องใช้ความสามารถในการแสวงหาข้อมูลเป็นข่าวด้วยตนเอง

  1. กลุ่มเป้าหมาย ข่าวประชาสัมพันธ์อาจมุ่งเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะตน ส่วน

กลุ่มเป้าหมายของข่าวทั่วไป ก็คือประชาชนโดยส่วนรวม

  1. ขอบเขตของข่าว ข่าวประชาสัมพันธ์มีขอบเขตการนำเสนอข่าวเกี่ยวกับเรื่องของ

องค์การ ไม่จะเป็นบุคคล หรือกิจกรรม ขณะที่ข่าวทั่วไปครอบคลุมเนื้อหาหลายด้านของสังคมส่วนรวม อาทิ เศรษฐกิจ การเมือง อาชญากรม ธุรกิจ กีฬา เป็นต้น

  1. ความรวดเร็วหรือความทันเหตุการณ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่สามารถรอเวลา

ในการเผยแพร่ได้ระยะหนึ่ง ขณะที่ข่าวทั่วไปเน้นที่ความสด คือ ต้องนำเสนออย่างรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์เสมอ

โครงสร้างของข่าวประชาสัมพันธ์

เช่นเดียวกับงานเขียนทั่วไป ซึ่งต้องมีส่วนเริ่มต้นเพื่อชี้ประเด็นสำคัญเสมอ สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ควรระลึกไว้เสมอคือ ข่าวชิ้นหนึ่ง ควรบรรจุประเด็นสำคัญเพียงประเด็นเดียวเท่านั้น

โครงสร้างของข่าวประชาสัมพันธ์มีลักษณะคล้ายคลึงกับข่าวทั่วไป ประกอบด้วย 4 ส่วน ใหญ่ ๆ ดังนี้

  1. พาดหัวข่าว (Headline) เป็นส่วนสำคัญยิ่ง เพราะเป็นข้อความสั้น ๆ ที่จะช่วยให้

บรรณาธิการรู้ว่าข่าวนั้นมีประเด็นสำคัญอะไรน่าสนใจ หากพาดหัวข่าวไม่สามารถสื่อความหมายที่สำคัญของเรื่องราวแล้ว ก็อาจทำให้ข่าวนั้นถูกมองข้ามไปได้

ลักษณะของการพาดหัวข่าว คือ ควรสั้น กระชับ สมบูรณ์ด้วยความหมายในประโยคเดียว

หรืออาจเป็นอนุประโยคซึ่งประกอบด้วยคำเพียง 4 – 5 คำ ก็ได้ ภาษาที่ใช้ต้องง่ายและตรงจุด

ไม่จำเป็นต้องนำเสนอด้วยภาษาที่หวือหวาเร้าใจ เนื่องจากบรรณาธิการมักจะนำไปปรับหรืออาจเขียนขึ้นใหม่ให้สอดคล้องกับแนวทางการนำเสนอของหนังสือพิมพ์ และเหมาะสมกับเนื้อที่ของหน้าหนังสือพิมพ์ที่จำกัดด้วย

ยกตัวอย่าง เช่น “กสิกรไทย-สามารถ ให้สินเชื่อโครงการอสังหาริมทรัพย์ซื้อระบบโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม “หรือ” มาร์คแอนด์สเปนเซอร์ขยาย 13 สาขาภายในอีก 5 ปี

  1. วรรคนำ หรือโปรย (Lead) เป็นส่วนที่เสนอประเด็นสำคัญของเรื่องราวไว้อย่างกระชับ

นักประชาสัมพันธ์ควรเขียนวรรคนำโดยสวมความรู้สึกของประชาชนผู้อ่าน โดยพิจารณาว่า สิ่งที่น่าสนใจและสำคัญที่สุดสำหรับผู้อ่านคืออะไร ไม่ควรเขียนด้วยมุมมองของตนเองซึ่งเป็นตัวแทนองค์การ แต่ควรปรับลีลาการเขียนเพื่อสนองความสนใจของผู้อ่านเป็นสำคัญ

การเขียนวรรคนำของข่าวประชาสัมพันธ์นิยมเขียนเป็นลักษณะวรรคนำแบบสรุปความ(Summary Lead) เพื่อชี้ประเด็นเรื่องราวให้ผู้อ่านเข้าใจได้มาก และรวดเร็วที่สุด โดยสรุปให้ครบตามความสมบูรณ์ของข่าว (5Ws และ H) ให้สั้นที่สุด เพราะจะเป็นตัวดึงดูดความสนใจของสื่อมวลชนให้พิจารณาคัดเลือกข่าวนั้น ๆ ไปเผยแพร่

อย่างไรก็ตาม วรรคนำที่ดีไม่ควรเสนอรายละเอียดปลีกย่อย ใด ๆ ให้รกรุงรัง ความยาวของวรรคนำควรเป็นย่อหน้าสั้น ๆ ประมาณย่อหน้าละ 3 – 6 ประโยค

ตัวอย่างเช่น  “กสิกรไทยจับมือสามารถ คอร์ปอเรชั่น ปล่อยกู้ซื้อระบบโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมสำหรับคอนโดมิเนียม โรงแรมหรือสถาบันใหญ่วงเงิน 3 ล้านบาท ดอกเบี้ยเพียง 12.5 %

  1. ส่วนเชื่อม (Neck) อาจเป็นเพียงย่อหน้าเดียวที่อยู่ระหว่างวรรคนำและเนื้อหา เพื่อให้

รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับภูมิหลังของหน่วยงาน บุคคล สถานที่ หรือเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับข่าวสำคัญ เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจเรื่องราวได้กระจ่างยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามข่าวหลายชิ้นก็ไม่จำเป็นต้องมีส่วนเชื่อมเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวประชาสัมพันธ์

  1. เนื้อหาข่าว(Body) เป็นส่วนที่บรรจุเนื้อหารายละเอียดของเรื่องราวทั้งหมด โดยตอบ

คำถามทุกประเด็นเกี่ยวกับใคร(Who) ทำอะไร (What) ที่ไหน (Where) เมื่อไหร่ (When) ทำไมหรือเพราะเหตุใด (Why) อย่างไร (How) อย่างครบถ้วน

การเขียนเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ให้ยึดรูปแบบการเขียนข่าวแบบปิรามิดหัวกลับ(Inverted Pyramid) เป็นหลัก อาจประกอบด้วย 2 – 5 ย่อหน้าตามความเหมาะสม ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของเรื่อง อย่างไรก็ตาม หากเรื่องราวไม่มีเนื้อหามากนักก็ไม่จำเป็นต้องพยายามเรียบเรียงให้ยาวเกินความจำเป็น

ในกรณีที่เนื้อหามี 2 ย่อหน้าขึ้นไปขึ้นไป อาจพิจารณาจัดลำดับเรื่องราวโดยอาศัยแนวทาง ดังนี้

ย่อหน้าแรก และย่อหน้าที่สอง เป็นส่วนขยายรายละเอียดเกี่ยวกับประเด็นที่ระบุไว้ในวรรคนำ เช่น รายละเอียดของโครงการ จุดมุ่งหมายของรายการสินค้าหรือบริการเป็นต้น

ย่อหน้าที่สาม อาจเหาะสำหรับการอ้างคำพูดหรือคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง

มาบรรจุในเครื่องหมายคำพูด เพื่อช่วยให้เกิดความน่าเชื่อถือ

ย่อหน้าที่สี่ หรือ ย่อหน้าท้าย ๆ ในกรณีที่เป็นข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการให้ระบุข้อมูลเฉพาะที่เป็นข้อเท็จจริงเกี่ยวกับวิธีการจัดจำหน่าย กำหนดวางตลาด ราคา ฯลฯ โดยไม่สอดแทรกความคิดเห็นเชิงโฆษณา

หากเป็นกรณีนำเสนอข้อมูลโครงการใด ๆ ที่ประสงค์จะให้ผู้อ่านติดต่อกลับไปยังหน่วยงาน ก็ให้ระบุข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งของหน่วยงาน หมายเลขโทรศัพท์ และอื่น ๆ ที่จำเป็นไว้ด้วย

อนึ่ง การเรียบเรียงเนื้อหาข่าวแบบปิรามิดหัวกลับ มีลักษณะการจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหา ดังนี้

เนื้อหาส่วนสำคัญที่สุด(Climax)

…………………………………………………………….

เนื้อหาสำคัญอันดับรอง

(Second  Interest)

……………………………………………

รายละเอียดเสริม

(Details)

ข้อดีของการเสนอข่าวในรูปแบบปิรามิดหัวกลับ

1.สะดวกในการอ่าน ปัจจุบันมีข่าวสารจำนวนมากที่รอให้ผู้อ่านติดตาม ดังนั้น การเขียน โดยมีวรรคนำสรุปเรื่องและตามด้วยรายละเอียดที่สำคัญมากไปหาสำคัญน้อย จึงช่วยประหยัดเวลาในกรณีที่ต้องการทราบเรื่องเพียงคร่าว ๆ ก็อ่านได้จากย่อหน้าแรก ๆ เป็นหลัก

  1. สนองความกระหายใคร่รู้ของมนุษย์ ผู้อ่านสามารถรู้เรื่องตอนสำคัญหรือประเด็นสำคัญที่สุดของข่าวได้ในทันที โดยไม่ต้องรออ่านจนกระทั่งจบย่อหน้าสุดท้ายของข่าวเสมอไป
  2. สะดวกแก่การทำงานของบรรณาธิการข่าว ด้วยเหตุที่บรรณาธิการสามารถเข้าใจความสำคัญและความน่าสนใจของข่าวได้จากย่อหน้าแรก ๆ ก็สามารถตัดสินใจเลือกและนำไปพิจารณาเรียบเรียงพาดหัวข่าวได้ทันที
  3. สะดวกในการเข้าหน้า (Male-up) เนื่องจากเนื้อที่ของหน้าหนังสือพิมพ์มีจำกัด ทำให้

ไม่อาจลงข่าวบางชิ้นได้ครบทุกย่อหน้า บรรณาธิการฝ่ายศิลป์(Sub-editor) ก็สามารถพิจารณาตัดเนื้อหาข่าวในย่อหน้าท้าย ๆ ออกได้ โดยไม่ทำให้สูญเสียใจความสำคัญ รวมทั้งไม่ต้องเสียเวลา

เรียบเรียงใหม่อีกด้วย

และเพื่อให้ข่าวประชาสัมพันธ์มีความสมบูรณ์ในแง่ของการให้ข้อมูลแก่สื่อมวลชนและผู้อ่าน ควรเสนอย่อหน้าสุดท้ายเป็นการ “สรุป” ซึ่งหมายถึงการให้รายละเอียดขององค์การ อาทิ

ผลประกอบการในรอบปีที่ผ่านมา หรือประวัติย่ออย่างสั้น หรือเรื่องอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งหากสื่อมวลชนมีเนื้อหาว่างมากพอ  ก็อาจนำลงตีพิมพ์ได้ทั้งหมด แต่หากตัดออกไป ก็ไม่เกิดผลรกระทบใด ๆ ต่อสาระสำคัญของข่าว อย่างน้อยที่สุดก็ช่วยให้สื่อมวลชนได้ทราบรายละเอียดของหน่วยงาน ผู้ส่งข่าวได้มากขึ้น อันจะเป็นผลดีต่อการประชาสัมพันธ์

องค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์

เช่นเดียวกับข่าวทั่วไป ซึ่งนักข่าวจะเลือกรายงานเหตุการณ์ใดออกมานำเสนอเป็นข่าวย่อมต้องคำนึงถึงองค์ประกอบของข่าวว่ามีความสำคัญในประเด็นใดบ้าง เหตุการณ์หรือกิจกรรมใดมีจุดร่วมขององค์ประกอบข่าวหลาย ๆ องค์ประกอบ ก็จะยิ่งทำให้เหตุการณ์นั้นมีความสำคัญควรค่าแก่การนำมารายงานเป็นข่าวมากขึ้น

องค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์(PR News Elements) ที่ใช้ในการพิจารณาเลือกรายงานแต่เหตุการณ์ ได้แก่

  1. ความรวดเร็ว หรือ ความทันต่อเหตุการณ์ (Immediacy/Timeliness) หมายถึงการ

นำเสนอข่าวอย่างรวดเร็วภายหลังการเกิดเหตุการณ์หรือกิจกรรม หรือการนำเสนอข่าวล่วงหน้าของกิจกรรมในช่วงเวลาที่เหมาะสม

  1. ความใกล้ชิด (Proximity/Nearness) หมายถึง ความใกล้ชิดกับผู้รับสาร กลุ่มเป้าหมาย แบ่งเป็น ความใกล้ชิดทางกายภาพ ซึ่งมักพิจารณาในแง่สถานที่ เช่น สถานที่จัดกิจกรรมอยู่ในพื้นที่จังหวัดเดียวกัน ฯลฯ และความใกล้ชิดทางจิตใจ ซึ่งพิจารณาในแง่ ความสัมพันธ์ เช่น บุคคลในข่าวเป็นที่รู้จักคุ้นเคย หรือเป็นสินค้าที่นิยมใช้อยู่เป็นประจำ ฯลฯ
  2. ความเด่น หรือ ความสำคัญ (Prominence) หมายถึง ความโดดเด่นด้านชื่อเสียงของ

บุคคล กิจกรรม สถานที่ หรือสิ่งของต่าง ๆ จะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้รับสารมากขึ้น ดังคำว่า “Name always make news” “ชื่อดังมักเป็นข่าว”

  1. ผลสืบเนื่อง หรือ ผลกระทบ (Consequence) หมายถึง ผลที่เกิดตามมาเนื่องจาก

เหตุการณ์ หรือกิจกรรมใดที่ส่งผลสืบเนื่องในวงกว้าง ก็ยิ่งทำให้เป็นข่าวที่มีคุณค่าน่าสนใจมากขึ้น สำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ล้วนนำเสนอประเด็นที่ส่งผลด้านดีต่อสังคม เพื่อมุ่งให้เกิดการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก เช่น บริษัทจัดกิจกรรมรณรงค์แก้ไขปัญหาจราจร ฯลฯ

  1. ความก้าวหน้า (Progress) หมายถึง เหตุการณ์ที่แสดงถึงความก้าวหน้าของวิทยาการหรือการพัฒนาทางธุรกิจสมัยใหม่ เช่น องค์การแห่งหนึ่งเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์การรื้อปรับระบบ(Re-engineering) เพื่อพัฒนาธุรกิจ ฯลฯ
  2. สอดคล้องกับความสนใจของคนทั่วไป(Human interest) เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้น ซึ่ง

คนส่วนใหญ่อยากรู้อยากเห็น รวมถึงเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ อาทิ ความแปลกใหม่ ความรัก ความสนุกสนาน ฯลฯ ดังตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เช่น ข่าวบันเทิง ข่าวสังคม แฟชั่น เป็นต้น

ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ซึ่งข่าวทั่วไปให้ความสำคัญนำมาชูประเด็นนั้น ไม่อาจจัดอยู่ในข่ายองค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์ เนื่องจากอาจส่งผลทางด้านลบต่อองค์การ อาทิ องค์ประกอบเกี่ยวกับความหายนะ(Disaster) ความขัดแย้ง (Conflict) ความมีเงื่อนงำ (Suspense) ความผิดปกติ (Unusualness) เป็นต้น

คุณค่าของข่าวประชาสัมพันธ์

คุณค่าของข่าว (New Value) หมายถึงคุณค่าของข่าวนั้นที่จะพึงมีต่อประชาชน ซึ่งจะต้องพิจารณาโดยยึดหลักว่าข่าวนั้นจะต้องเป็นที่สนใจของผู้อ่านมากพอ นักประชาสัมพันธ์ที่ต้องพิจารณาโดยยึดหลักข่าวนั้นจะต้องอาศัยสื่อมวลชนเป็นช่องทางในการเผยแพร่ข่าวสารจำเป็นต้องคิดเสมอว่า จะทำอย่างไรให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานดูมีคุณค่าต่อประชาชน ต่อสังคม เพราะนั่นหมายความว่าข่าวนั้นจะมีคุณค่าพอสำหรับการไปตีพิมพ์เผยแพร่ด้วย ดังนั้น

นักประชาสัมพันธ์ควรให้ความสำคัญกับมาตรฐานคุณค่าของข่าวทุก ๆ ชิ้น

ผู้ที่จะประเมินคุณค่าของข่าวประชาสัมพันธ์ก็คือสื่อมวลชนซึ่งอาจจะเป็นหัวหน้าข่าวหรือบรรณาธิการ โดยประเมินคุณค่าของข่าวจากเกณฑ์หลายประการ ได้แก่

  1. มีความสำคัญ
  2. มีผลกระทบต่อคนในสังคม
  3. เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ประชาชนเกิดความอยากรู้อยากเห็น
  4. เป็นสิ่งที่ประชาชนสนใจ(Public Interest)

นอกจากนี้ ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีคุณค่าสูงมักจะมีองค์ประกอบของหลาย ๆ ประการ

ร่วมกัน โดยเราอาจนำองค์ประกอบของข่าวที่กล่าวมาแล้วข้างต้นมาเป็นแนวทางในการพิจารณา

จับประเด็นเหตุการณ์ เพื่อแสวงหาสิ่งที่น่าสนใจจากเหตุการณ์นั้น ๆ มาจัดทำข่าวประชาสัมพันธ์

ตัวอย่างเช่น “บริษัท ชินวัตร คอมพิวเตอร์ แอนด์ คอมมิวนิชั่น จำกัด นำเข้าคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ร่วมกับสายโทรศัพท์สามารถส่งข้อมูลทั้งตัวอักษรและภาพตลอด 24 ชั่วโมง”

มีองค์ประกอบหลายประการที่เสริมสร้างคุณค่าของข่าวคือ ความก้าวหน้าของวิทยาการสมัยใหม่ ความเด่นของหน่วยงานเจ้าของกิจกรรม ผลสืบเนื่องที่เป็นประโยชน์ต่อกิจกรรมของหน่วยงานธุรกิจ

ในวงกว้าง ความใกล้ชิดในแง่ความรู้สึกของผู้ที่สนใจเทคโนโลยีชนิดนี้ตลอดจนความร่วมสมัย หรือทันต่อเหตุการณ์ หรือ “กระทรวงศึกษาธิการปรับปรุงระบบการศึกษาชั้นประถมใหม่ มุ่งให้นักเรียนอ่านและเขียนได้เร็วกว่าเดิม” มีองค์ประกอบของข่าว คือ ผลสืบเนื่องในวงกว้างต่อคนทั้งประเทศ ความสำคัญของหน่วยงานที่รับผิดชอบ และความก้าวหน้าในการพัฒนาทรัพยากรบุคคลของชาติ

คำถามที่นักประชาสัมพันธ์ควรพิจารณาเพื่อตอกย้ำความมั่นใจในการเผยแพร่งานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ก็คือ

“เรื่องราวที่นำเสนอนี้ ควรค่าแก่การตีพิมพ์หรือยัง?” และ

“ภาพประกอบที่ส่งไปให้สื่อมวลชนนี้ มีส่วนช่วยให้หน้าหนังสือพิมพ์น่าสนใจมากขึ้นหรือไม่?”

นอกจากนี้ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องคำนึงถึงคุณค่าในแง่คุณสมบัติของข่าวดังต่อไปนี้

  1. ความถูกต้อง (Accuracy) หมายถึง ความถูกต้องของข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง
  2. ความสมดุล (Balance) หมายถึง การนำเสนอข้อเท็จจริงที่สมบูรณ์ครบถ้วน
  3. 3. ความเป็นกลาง (Objective) หมายถึง ต้องไม่สอดแทรกความคิดเห็นของผู้เขียนลงไปในเนื้อหาข่าว หรืออีกนัยหนึ่งคือต้องปราศจากความลำเอียงในการเสนอข่าว
  4. ความชัดเจนและกะทัดรัด (Clear and Concise) ต้องใช้ภาษาที่กระชับ เข้าใจง่ายและกะทัดรัดได้ใจความ

 

หลักในการนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์

  1. เขียนข่าวให้เป็นลักษณะเดียวกับข่าวหนังสือพิมพ์ ซึ่งแตกต่างจากการเขียนบทความหรือข้อเขียนชนิดอื่น ๆ
  2. จัดทำข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเอกสารข่าว มิใช่จดหมายธุรกิจ โดยคำนึงถึงเงื่อนไขด้านการพิมพ์มากกว่ากฎของแรงงานเลขานุการ เช่น การเว้นช่องห่างระหว่างแต่ละย่อหน้าเพื่อความสะดวกในการสั่งขนาดตัวอักษร ฯลฯ สำหรับสื่อมวลชนสามารถทำงานในขั้นตอนการเตรียมต้นฉบับเพื่อการพิมพ์ได้ง่ายขึ้น
  3. ข่าวที่ส่งไปจะต้องเป็นเรื่องราวที่เหมาะสมกับหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ เช่น ข่าวเกี่ยวกับเทคโนโลยีสำหรับสิ่งพิมพ์ที่มีนโยบายเน้นเนื้อหาด้านเทคโนโลยี โดยใช้ศัพท์เทคนิคเฉพาะด้านอย่างถูกต้อง
  4. ข่าวประชาสัมพันธ์หลาย ๆ เรื่องควรจะมีภาพประกอบที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวส่งไปด้วย เพื่อให้สื่อมวลชนพิจารณาประกอบการเผยแพร่ เช่น ส่งภาพผู้บริหารที่ให้สัมภาษณ์ในข่าวนั้น หรือส่งภาพผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะออกวางตลาดตามข่าว เป็นต้น

ลักษณะของข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดี

  1. ควรเขียนในรูปแบบปิรามิดหัวกลับ โดยเริ่มต้นจากวรรคนำ(Lead) และเรียบเรียงใจความสำคัญที่สุดไว้ในเนื้อหา (Body) ส่วนต้นและเนื้อหาสำคัญรอง ๆ อยู่ในย่อหน้าถัดไปตามลำดับ เพื่อความสะดวกสำหรับบรรณาธิการในกรณีที่ต้องปรับเนื้อหาให้มีความยาวพอดี กับเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ โดยเพียงแต่ตัดส่วนย่อหน้าท้าย ๆ ออกไป โดยไม่เสียใจความสำคัญ

หลัก ๆ ของข่าว

  1. ต้องเขียนเฉพาะสิ่งที่เป็นข้อเท็จจริง (Facts) และตรงไปตรงมาโดยไม่อ้อมค้อมและปราศจากการสอดแทรกความคิดเห็นส่วนตัวใด ๆ ทั้งสิ้น
  2. พาดหัวข่าว(Headline) ให้ระบุเรื่องราวโดยตรงเสมอและไม่ควรยาวเกิน 1 ประโยค แม้บ่อยครั้งบรรณาธิการอาจต้องนำไปปรับหรือเขียนใหม่เพื่อให้เหมาะสมกับเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ และสอดคล้องกับแนวทาง (Style) ของสิ่งพิมพ์นั้น
  3. วรรคนำ (Lead) จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องระบุข้อมูลสำคัญที่เกี่ยวข้องให้ชัดเจนและดึงดูดความสนใจ ส่วนจะนำไปลงพิมพ์หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของบรรณาธิการ
  4. เขียนแต่ละย่อหน้าอย่างกระชับ ประโยคสั้น ๆ และใช้ถ้อยคำสั้นกระชับ
  5. เนื้อหาข่าวครบจบใน 1 หน้า
  6. หลีกเลี่ยงการกล่าวเกินความจริงเพื่อสร้างภาพและการใช้คำแสดงการเปรียบเทียบในเชิงยกย่องตนเองหรือทับถมคู่แข่ง เช่น ผู้นำผลิตภัณฑ์ ใหญ่ที่สุด เป็นต้น เพราะจะก่อให้เกิดผลเชิงลบต่อการรับรู้ของผู้รับ
  7. ควรอธิบายข้อเท็จจริงให้เข้าใจชัดเจนแทนการใช้คำที่คลุมเครือ เช่น ระบุสีที่แท้จริงแทนการบอกว่า “สิ่งที่ดึงดูดใจ” หรือ “หลากสีแทนจินตนาการ” นอกจากนี้ ให้ระบุมูลค่าที่แท้จริงแทนการบอกว่าช่วย “ประหยัดเงิน” หรือ “ราคาคุ้มคุณภาพ” ฯลฯ ซึ่งเป็นคำที่เหมาะสำหรับใช้บทโฆษณามากกว่า ทั้งนี้ ควรตระหนักว่า หากมีข้อมูลส่วนใดที่ยังไม่ชัดเจนหรือไม่มั่นใจก็ไม่ควรนำมาเสนอ
  8. ไม่ใช้สำนวนนักประพันธ์ เช่น “ณ สถานที่แห่งนี้” “กว้างใหญ่ไพศาล” “แห่งกาลเวลา” เป็นต้น รวมทั้งไม่ใช้คำคุณศัพท์ขยายความมาก เพราะจะทำให้เยิ่นเย่อ และเป็นภาษาเชิงโฆษณา
  9. การอ้างชื่อผู้บริหารซึ่งให้สัมภาษณ์ในฐานะเป็นแหล่งข่าว ต้องระบุควบคู่กับตำแหน่งในย่อหน้าแรกของเนื้อหาข่าวเสมอเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ข่าว นักประชาสัมพันธ์ควรกำหนดตัวบุคคลแหล่งข่าวสำหรับเรื่องราวแต่ละด้านอย่างเหมาะสมกับสถานภาพ เพื่อเป็นการสร้างภาพของ

ผู้บริหารแต่ละระดับให้สอดคล้องกับข่าว เช่น กำหนดให้ผู้บริหารระดับสูง อาทิ กรรมการ ผู้จัดการ กรรมการรองผู้จัดการ เป็นแหล่งข่าวสำหรับการแถลงเรื่องนโยบายผลการดำเนินงาน ส่วนเรื่องราว

เฉพาะด้านควรกำหนดให้ระดับผู้จัดการหรือผู้อำนวยการฝ่ายเป็นผู้สัมภาษณ์ อาทิ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้อ้างผู้บริหารของฝ่ายผลิตภัณฑ์ การจัดโปรโมชั่นสินค้าให้อ้างผู้บริหารของฝ่ายส่งเสริมการตลาด เป็นต้น ทั้งนี้ ไม่จำเป็นต้องอ้างผู้บริหารสูงสุดสำหรับทุก ๆ ข่าวของหน่วยงานแต่อย่างใด

นอกจากนี้ การอ้างข้อความเชิงความคิดเห็นบางส่วนควรระบุผู้พูด พร้อมกับใส่เครื่องหมายคำพูดกำกับไว้ด้วยเพื่อมิให้เกิดความสับสนระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็นในข่าว

ทั้งนี้ ควรใช้เครื่องหมายคำพูด “……………………..” เฉพาะส่วนที่เป็นข้อความคำพูดจากแหล่งข่าวแท้จริงเท่านั้น ไม่ใช้พร่ำเพรื่อ

  1. ไม่ควรใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับเดียวกัน เนื้อหาเหมือนกัน สำหรับส่งสื่อมวลชนทุกฉบับ นักประชาสัมพันธ์ควรเขียนข่าวเป็นหลาย ๆฉบับแตกต่างกันออกไป เพื่อให้เหมาะสมกับสื่อสิ่งพิมพ์

ฉบับต่าง ๆ เช่น สำหรับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น สำหรับหนังสือพิมพ์ธุรกิจ สำหรับหนังสือพิมพ์เทคโนโลยี ฯลฯ ซึ่งต้องการเนื้อหาเฉพาะสำหรับหน้าหนังสือของตน

  1. การระบุจำนวนตัวเลข(Figures) ให้เขียนดังนี้ 1 – 9 ให้เขียนเป็นตัวอักษร เช่น หนึ่งแห่ง เก้าฉบับ เป็นต้น จำนวน 10 ขึ้นไปเขียนเป็นตัวเลข

การเขียนตัวเลขจำนวนมากควรใช้ตัวอักษรจะเข้าใจง่ายกว่า เช่น 145 ล้านบาท 1,300,000 บาท ให้เขียน หนึ่งล้านสามแสนบาท หรือ 1.3 ล้านบาท

  1. ในกรณีเสนอข่าวเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไปแล้วและเราต้องการประชาสัมพันธ์ข่าว

อย่างทันที ควรระบุให้ชัดเจน เช่น วันนี้ และต้องตามด้วยวงเล็บระบุวันที่เกิดเหตุ เพื่อแสดงความทันสมัยรวดเร็วของข่าว

แต่หากต้องทิ้งช่วงเวลาห่างจากวันที่เกิดเหตุการณ์ ก็ควรใช้คำอื่น ๆ แทน เช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ และระบุวันที่ในวงเล็บต่อท้ายเพื่อให้สื่อมวลชนได้ทราบวันที่แท้จริง

  1. หากนำเสนอข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆต้องไม่เขียนในลักษณะมุ่ง

เพื่อขาย (Hard Sake) แต่ควรนำเสนอข้อมูลจริงที่จำเป็นเท่านั้น

  1. การเขียนตัวย่อของหน่วยงาน ควรใช้ตัวย่อของชื่อหน่วยงานในพาดหัวเฉพาะกรณีที่

หน่วยงานวันนั้นเป็นที่รู้จักกันทั่วไป หรืออาจใช้เขียนในวรรคนำก็ได้ แต่อย่างไรก็ตามในส่วนเนื้อหาย่อหน้าแรกควรระบุชื่อเดิมของหน่วยงาน แล้วจึงตามตัวอักษรย่อภายในวงเล็บ

  1. ใช้คำนำหน้าชื่อว่า นาย นาง นางสาว สำหับคนทั่วไป ยกเว้นผู้ที่มียศทางตำรวจหรือ

ทหาร และผู้ได้รับพระราชทานบรรดาศักดิ์ เช่น คุณหญิง เป็นต้น

Frank Jefkins ได้เสนอ “สูตรเจ็ดประการ” (The Seven-point Formula) สำหรับใช้เป็นเค้าโครงเรื่องในการจัดลำดับข้อมูลนำเสนอเนื้อหา และใช้ตรวจสอบความครบถ้วนสมบูรณ์ของข้อมูลในเอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ เรียกว่า SOLAADS ดังนี้

  1. Subject(S) เรื่องราวเกี่ยวกับอะไร?
  2. Organization (O) หน่วยงานชื่ออะไร? มีใครเกี่ยวข้องบ้าง ?
  3. Location (L) หน่วยงาน (แหล่งผลิตหรือแหล่งบริการ) นั้นตั้งอยู่ที่ไหน?
  4. Advantages (A) มีอะไรเป็นสิ่งใหม่ ๆ (ที่แตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว)? มีอะไรเป็นประโยชน์ได้บ้าง?
  5. Application (A) สิ่งใหม่นั้นมีประโยชน์อย่างไร? มีประโยชน์สำหรับใคร?
  6. Details (D) ขนาดสี รูปร่างลักษณะ ราคา หรือรายละเอียดอื่น เป็นอย่างไร?
  7. Source (S) สำนักงานใหญ่หรือหน่วยงานเจ้าของเรื่องซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลชื่ออะไร? ตั้งอยู่ที่ไหน? หมายเลขโทรศัพท์และอื่น ๆ สำหรับการติดต่อ
  8. ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 2560

พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 2560 เป็นพรบ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ มีไว้เพื่อกำหนดความผิดในการกระทำที่มี“ระบบคอมพิวเตอร์” เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งระบบคอมพิวเตอร์นี้ เป็นได้ทั้งคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ คอมพิวเตอร์วางตัก คอมพิวเตอร์พกพา แท็บเล็ต โทรศัพท์มือถือ และสมาร์ทโฟน ซึ่งพ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ฉบับนี้ มีเจตนารมณ์ เพื่อควบคุมดูแลการกระทำที่ทำให้เกิดความเสียหายต่อระบบในทางเทคนิคในระบบคอมพิวเตอร์ และเป็นกฎหมายที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ที่จะนำเข้าข้อมูลต่างๆผ่านอุปกรณ์หรือชุดอุปกรณ์ของคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมการทำงานผ่านอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นในนามของตนเอง บุคคลอื่น หน่วยงานและองค์กรต่างๆก็ตาม ผู้นำเข้าข้อมูลจึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อกำหนด หากผู้ใดมีการกระทำผิดต่อพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์นี้ ผู้นั้นต้องระวางโทษตามมาตรา 5-14

  • คุณสมบัติและทัศนคติที่ดีของนักประชาสัมพันธ์ในยุคโลกาวิวัฒน์

นักประชาสัมพันธ์ที่ดีควรจะยึดหลักจรรยาบรรณ และหลักความรับผิดชอบ นั่นคือ

  • หลักจรรยาบรรณ คือ การทำงานอย่างโปร่งใส ถูกต้องตามครรลองของสังคม ยึดความเที่ยงธรรมในข้อเท็จจริง และคำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมเป็นสำคัญ
  • หลักความรับผิดชอบ คือ ทำงานทุกสิ่งอย่างด้วยความรับผิดชอบ ทั้งต่อวิชาชีพ องค์กร สังคมและสาธารณชน อันจะได้มาซึ่งการยอมรับนับถือ

งานประชาสัมพันธ์ที่จะได้รับความเชื่อถือศรัทธาจากสังคม ทั้งจากองค์กร สื่อมวลชน ตลอดจนสาธารณชน อันจะช่วยเสริมสร้างวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ให้มีศักดิ์ศรี ได้รับการยอบรับจากสังคม            นักประชาสัมพันธ์ต้องดำเนินงานอย่างมีจรรยาบรรณในวิชาชีพและมีความรับผิดชอบ

      ๔. กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วยงาน 4 ขั้นตอน คือ การวิจัย (research) การวางแผน (planning) การสื่อสาร (communication) และการประเมินผล (evaluation)

  1. การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูล

การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ อาจเริ่มต้นด้วยการสำรวจในประเด็นคำถาม ต่อไปนี้

1.1 หน่วยงาน องค์กร และสถาบันประสบปัญหาอะไรในการศึกษาข้อมูลทั้งจากภายในและภายนอก ซึ่งวิธีในการค้นหาคำตอบข้อนี้ควรอาศัยหลัก ดังนี้

1.1.1 ให้นักประชาสัมพันธ์เฝ้าดูความเป็นไปในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน โดยศึกษาความสัมพันธ์ของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันในสภาวะแวดล้อมด้านสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ ทั้งนี้ในการเฝ้าดูควรจะทำให้ลักษณะที่เป็นการคอยเฝ้าระวังเหตุอยู่ตลอดเวลา เพื่อประโยชน์ในการเตรียมตัวแก้ปัญหา และเมื่อเกิดปัญหาขึ้นจะได้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงที

1.1.2 นักประชาสัมพันธ์จะต้องตัดสินใจในเรื่อง เช่น จะหาข้อมูลด้วยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม จะหาข้อมูลในเรื่องอะไร และมีประเด็นปัญหาว่าอะไร เป็นต้น

1.1.3 นักประชาสัมพันธ์ควรรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอย่างละเอียด รอบคอบ เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ข้อมูลที่รวบรวมและวิเคราะห์แล้ว ควรจัดเก็บอย่างมีระบบ เพื่อสามารถนำกลับมาใช้ได้อีกเมื่อต้องการ

1.1.4 นำข้อมูลที่หาได้มาเปรียบเทียบกับข้อมูลอื่นถ้าสามารถทำได้ หรือนำข้อมูลที่ได้ไปเปรียบเทียบกับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น

นอกจากนั้น นักประชาสัมพันธ์ควรจัดทำแฟ้มข้อมูล ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เช่น ตัวเลขเกี่ยวกับหน่วยงาน สถิติทุกชนิดที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน กฎระเบียบต่าง ๆ เกี่ยวกับหน่วยงาน สิ่งพิมพ์ต่าง ๆ รวมทั้งสุนทรพจน์ที่หน่วยงานเผยแพร่ออกไป ภาพถ่ายขนาดต่าง ๆ ทั้งภาพสีและขาวดำ อุปกรณ์ที่ผลิตต่าง ๆ หรือผลงานต่าง ๆ และกิจกรรมที่ผ่านมา รวมไปถึงประวัติ ภาพผู้บริหารคนสำคัญ เอกสารต่าง ๆ หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่หน่วยงานได้จัดทำขึ้นรายงานการเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานจากสื่อมวลชนต่าง ๆ หนังสืออ้างอิงที่จะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงาน รายชื่อคนที่สนใจหน่วยงาน รายชื่อหน่วยงานอื่น ๆ ที่น่าสนใจ รายชื่อหน่วยงานราชการต่าง ๆ และรายชื่อข้าราชการที่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน รายชื่อบุคคลในวงการสื่อสารมวลชน ทั้งที่เป็นบรรณาธิการ นักข่าว และนักวิจารณ์ทั่วไป เป็นต้น

1.2 จำนวนและแหล่งที่มาของทรัพยากรที่มีอยู่ กล่าวคือ สำรวจว่าในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีทรัพยากรอะไรบ้าง และทรัพยากรอะไรเอื้อต่อการทำงานอะไร

1.3 เวลา นักประชาสัมพันธ์ต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลา ว่ามีเวลามากน้อยแค่ไหน นอกจากนี้เวลายังมีความสำคัญมากในการวางแผนระยะสั้นหรือระยะยาว เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วยงาน

1.4 ปัญหาทั้งภายในและภายนอกหน่วยงานที่อาจมีต่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน

ทั้งนี้ เพื่อนำมาเป็นองค์ประกอบในการวางแผนและเป็นข้อมูลในการตัดสินใจในการดำเนินงานต่าง ๆ ทางด้านประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งจะต้องอาศัยการวิจัยเพื่อหาข้อมูล

การวิจัยทางประชาสัมพันธ์ (public relations research) จึงมีความสำคัญและจำเป็นยิ่งสำหรับงานประชาสัมพันธ์ การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์จะช่วยให้ฝ่ายบริหารจัดการของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันสามารถวางนโยบายอันเป็นที่พึงพอใจและยอมรับจากกลุ่มประชาชน การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ย่อมเปิดโอกาสให้กลุ่มประชาชนแสดงออกซึ่งความคิดเห็น ความพอใจหรือไม่พอใจต่อนโยบายและการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ อีกทั้งยังเป็นการตอบสนองความต้องการของประชาชน อันเป็นการติดต่อสื่อสารสองทาง (two- way communication) ระหว่างหน่วยงาน องค์กร และสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่มีความเกี่ยวข้อง

  1. การวางแผน

การพิจารณาการวางแผนนั้นมีหลักการสำคัญดังนี้

2.1 การกำหนดวัตถุประสงค์ (objective) จะต้องกำหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจน เช่น ต้องการสร้างความเข้าใจในสิ่งใดบ้าง หรือต้องการแก้ปัญหาใดบ้าง เป็นต้น

2.2 การกำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (target public) จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่าง ๆ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนด้านจิตวิทยา เช่น ใครสามารถจะเป็นผู้นำความคิดเห็นหรือมีอิทธิพลต่อการแพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชนอีกต่อหนึ่ง

2.3 การกำหนดหัวเรื่อง (themes) ต้องกำหนดให้แน่นอนว่าแนวหัวเรื่องนั้นจะเน้นในทางใด ตลอดจนการกำหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้น ๆ เป็นคำขวัญต่าง ๆ ที่สามารถจดจำได้ง่ายหรือดึงดูดความสนใจและเตือนใจได้ดี

2.4 กำหนดช่วงระยะเวลา (timing) จะต้องมีการกำหนดช่วงระยะเวลาหรือจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ เช่น จะเริ่มทำการเผยแพร่ล่วงหน้า เพื่อเป็นการอุ่นเครื่องหรือปูพื้นเสียก่อน เป็นการเรียกความสนใจก่อนถึงวันรณรงค์เพื่อการปฏิบัติงานอย่างเต็มที่ เมื่อไร วันเวลาอะไร สิ่งเหล่านี้จะต้องกำหนดไว้ล่วงหน้า

2.5 การกำหนดสื่อและเทคนิคต่าง ๆ จะต้องกำหนดลงไปว่าจะต้องใช้สื่อหรือเครื่องมือใดบ้าง รวมทั้งจะใช้เทคนิคอื่น ๆ อะไรเข้ามาร่วมด้วย

2.6 การกำหนดงบประมาณ จะต้องกำหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการให้ชัดเจน เพื่อมิให้เกิดปัญหาภายหลัง เช่น งบประมาณไม่พอ หรือต้องใช่จ่ายเกินงบ ฯลฯ

2.7 การกำหนดงบประมาณนี้ยังหมายรวมถึงการกำหนดบุคลากรต่างๆ ที่จะใช้ในการดำเนินการด้วย

  1. การสื่อสาร

การสื่อสาร (communication) คือกระบวนการของการถ่ายทอดสารจากบุคคลฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้ส่งสารไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้รับสาร โดยผ่านสื่อเป็นกระบวนการที่ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ คือ

3.1 ผู้ส่งสาร (source or sender) หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หน่วยงาน องค์กร และสถาบันที่เป็นผู้ส่งสารไปให้บุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ผู้ส่งสารจะเป็นผู้นำความคิด ความรู้สึกนึกคิดต่าง ๆ ในรูปของสาร ส่งผ่านช่องทางหรือสื่อไปยังผู้รับสารเพื่อให้เกิดการตอบสนอง

3.2 สาร (message) หมายถึง ข้อมูลข่าวสาร หรือความรู้สึกนึกคิด พฤติกรรมที่ผู้ส่งสารส่งต่อไปยังผู้รับสาร สารอาจจะอยู่ในลักษณะของกิริยาท่าทาง การพูด การเขียน การวาด รูปภาพ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ ฯลฯ เพื่อหวังให้ผู้รับสารมีความเข้าใจตามวัตถุประสงค์ที่ผู้ส่งสารมีความต้องการ

3.3 สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร (media or channel) หมายถึง ตัวกลางหรือพาหนะที่ช่วยในการนำพาสารจากผู้ส่งสารไปยังประสาทสัมผัสของผู้รับสาร เช่น การได้ยิน ได้เห็น ได้กลิ่น ลิ้มรส และได้สัมผัส ได้รับทราบถึงความหมายของสารที่ส่งมา สื่ออาจจะอยู่ในรูปของตัวบุคคล อากาศ คลื่นเสียง สิ่งพิมพ์ แบบจำลอง ฯลฯ

3.4 ผู้รับสาร (receiver) หมายถึง บุคคล กลุ่มคน สถาบัน หรือองค์กรที่รับสารจากผู้ส่งสาร เมื่อรับสารแล้วจะตีความหมายของสาร เพื่อทำความเข้าใจในเนื้อหาของสารที่ได้รับ

  1. การประเมินผล

การประเมินผล (evaluation) งานประชาสัมพันธ์ หมายถึง การประเมินผล กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเน้นดูว่าการดำเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ได้ดำเนินไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ มีปัญหาและอุปสรรคอะไรเกิดขึ้นบ้าง จุดมุ่งหมายของการประเมินผลแบบนี้ เพื่อเป็นการพัฒนาแผน         การประชาสัมพันธ์ ให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้นในอนาคต

ความสำคัญของการประเมินผลที่มีต่อการประชาสัมพันธ์ คือ การประเมินผลสามารถบอกอดีตการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ สามารถบอกสถานภาพในปัจจุบันของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน สามารถให้ประโยชน์ในการคาดการณ์ในอนาคต และสร้างความน่าเชื่อถือ และพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 4 ประเภท โดยยึดเอาเวลาเป็นเกณฑ์คือ การประเมินผลก่อนการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (pre-testing) การประเมินผลระหว่างการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ (during-testing) การประเมินผลหลังการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (post- testing) และการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ทุกปี (annual-testing)

  1. สื่อโซเซียลมีเดีย Social Media หมายถึง สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต พูดง่ายๆ ก็คือเว็บไซต์ที่บุคคลบนโลกนี้สามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้ มีลักษณะดังนี้

(1) เป็นสื่อที่แพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม

เป็นการสื่อสารที่ใช้การแพร่กระจายของสื่อก็ทำได้ง่ายขึ้นโดยเกิดจากการแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) จากใครก็ได้  ทั้งนี้ Social media อาจจะอยู่ในรูปของ เนื้อหา รูปภาพ เสียงหรือวิดีโอ เพื่อให้ผู้รับสารเกิดปฏิสัมพันธ์และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้รับสารและผู้ส่งสาร

(2) เป็นสื่อที่เปลี่ยนแปลงสื่อเดิมที่แพร่กระจายข่าวสารแบบทางเดียว (one-to-many) เป็นแบบการสนทนาที่สามารถมีผู้เข้าร่วมได้หลายๆคน (many-to-many) เมื่อมีสภาพของการเป็น  สื่อสังคม สิ่งสำคัญก็คือการสนทนาพาทีที่เกิดขึ้น อาจจะเป็นการร่วมกลุ่มคุยในเรื่องที่สนใจร่วมกัน หรือการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการต่างๆ โดยที่ไม่มีใครเข้ามาควบคุมเนื้อหาของการสนทนา แม้กระทั่งตัวผู้ผลิตเนื้อหานั่นเอง เพราะผู้ที่ได้รับสารมีสิทธิที่จะเข้าร่วมในรูปแบบของการเพิ่มเติมความคิดเห็น หรือแม้กระทั่ง   เข้าไปแก้ไขเนื้อหานั้นได้ด้วยตัวเอง

(3) เป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้คนจากผู้บริโภคเนื้อหาเป็นผู้ผลิตเนื้อหา จากคนตัวเล็กๆในสังคมที่แต่เดิมไม่มีปากมีเสียงอะไรมากนัก เพราะเป็นเพียงคนรับสื่อ ขณะที่สื่อ จำพวก โทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างมาก สามารถชี้ชะตาใครต่อใครหรือสินค้าหรือบริการใดโดยที่เราแทบจะไม่มีทางอุทธรณ์ แต่เมื่อเป็น Social Media ที่แทบจะไม่มีต้นทุน ทำให้ใครๆก็สามารถผลิตเนื้อหาและกระจายไปยังผู้รับสารได้อย่างเสรี หากใครผลิตเนื้อหาที่โดยใจคนหมู่มาก ก็จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลไป ยิ่งหากเป็นในทางการตลาด ก็สามารถโน้มนำผู้ติดตามในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้โดยง่าย

๕. ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

(1) Blog

บล็อก (Blog) คือเว็บไซด์รูปแบบหนึ่ง ที่มีลักษณะรูปร่างหน้าตาคล้ายๆกับการเขียนไดอารี่ หรือ บันทึกส่วนตัว ซึ่งเป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เนื่องจากเราใช้ฟรี ไม่ต้องเสียเงิน

– คำว่า “Blog” มาจากคำเต็มว่า “Weblog” (ตัด We ทิ้ง คงเหลือแต่ blog) ซึ่งโดยนัยแล้วหมายถึง การบันทึกข้อมูล(Log) บน เว็บ(Web)

– จุดเด่นที่สำคัญของ Blog คือ จะมีระบบที่ผู้อ่านและผู้เขียนสามารถแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนกันได้ โดยผ่าน  ทางระบบ Comment

(2)Twitter และ Microblog อื่นๆ

เป็นรูปแบบหนึ่งของ Blog ที่จำกัดขนาดของการ Post แต่ละครั้งไว้ที่ 140 ตัวอักษร โดยแรกเริ่มเดิมที ผู้ออกแบบ Twitter ต้องการให้ผู้ใช้เขียนเรื่องราวว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ในขณะนี้ (What are you doing?) แต่กิจการต่างๆกลับนำ Twitter ไปใช้ในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการ     บอกต่อ เพิ่มยอดขาย สร้าง Brand  หรือเป็นเครื่องมือสำหรับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

(3) Social Networking เป็นเครือข่ายที่เชื่อมโยงเรากับเพื่อนๆจนกลายเป็นสังคม ทั้งนี้ผู้ใช้จะเริ่มต้นสร้างตัวตนของตนเองขึ้นในส่วนของ Profile ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลส่วนตัว (Info) รูป (Photo) การจดบันทึก (Note) หรือการใส่วิดีโอ (Video) และอื่นๆ นอกจากนี้ Social Networking ยังมีเครื่องมือสำคัญในการสร้างจำนวนเพื่อนให้มากขึ้น คือ ในส่วนของ Invite Friend และ Find Friend รวมถึงการสร้างเพื่อนจากเพื่อนของเพื่อนอีกด้วย

(4) Media Sharing เป็นเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถ upload รูปหรือวิดีโอเพื่อแบ่งปันให้กับครอบครัว เพื่อนๆ หรือแม้กระทั่งเพื่อเผยแพร่ต่อสาธารณชน  เราอาจจะใช้กล้องดิจิตอลราคาถูกๆ ถ่ายทอดความคิดเป็นรูปแบบวิดีโอ จากนั้นนำขึ้นไปสู่เว็บไซต์ Media Sharing อย่าง Youtube หากความคิดของเราเป็นที่ชื่นชอบ ก็ทำให้เกิดการบอกต่ออย่างแพร่หลาย

(5) Social News and Bookmarking เป็นเว็บไซต์ที่เชื่อมโยงไปยังบทความหรือเนื้อหาใดในอินเทอร์เน็ต โดยผู้ใช้เป็นผู้ส่งและเปิดโอกาสให้คะแนนและทำการโหวตได้ เป็นเสมือนมหาชนช่วยกลั่นกรองว่าบทความหรือเนื้อหาใดนั้นเป็นที่น่าสนใจที่สุด

(6) Online Forums ถือเป็นรูปแบบของ Social Media ที่เก่าแก่ที่สุด เป็นเสมือนสถานที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาพูดคุยในหัวข้อที่พวกเขาสนใจ ซึ่งอาจจะเป็นเรื่อง เพลง หนัง การเมือง กีฬา สุขภาพ หนังสือ การลงทุน และอื่นๆอีกมากมาย ได้ทำการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนถึงการแนะนำสินค้าหรือบริการต่างๆ

  1. สรุปสาระสำคัญและขั้นตอนการดำเนินการ

การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media)

สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ในยุคโซเซียลมีเดีย เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมจาดคนไทยในปัจจุบันและมี ความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีแนวโน้มว่าจะได้รับความนิยมสูงขึ้นในอนาคต องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน ต้องมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กร เพื่อช่วยเสริมความแข็งแรง ให้กับสื่อประชาสัมพันธ์แบบเดิมให้มีประสิทธิภาพ ยิ่งขึ้น การประชาสัมพันธ์ภายใต้กระแสสังคมออนไลน์ ควรให้ความสําคัญกับกระบวนการประชาสัมพันธ์ การปรับเปลี่ยนแปลงการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ การสื่อสาร เพื่อการประชาสัมพันธ์ ตลอดจนรูปแบบของการใช้สื่อ สังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ เพื่อนํามาส่งเสริม ภาพลักษณ์ขององค์กร  ซึ่งในปัจจุบันการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ต้องมีการปรับตัวอย่างมาก เพื่อให้เข้ากับยุคของเทคโนโลยีและ การสื่อสาร (information technology and communication) เนื่องจากการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี การเจริญเติบโตของจํานวนผู้ใช้ อินเตอร์เน็ตทั่วโลก การเจริญเติบโตของธุรกิจ สมาร์ทโฟน ส่งผลให้ผู้บริโภคในปัจจุบันเกิดพฤติกรรม การสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ที่มีการขยายตัวและส่งผล ต่อกลไกการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การกระตุ้นพฤติกรรม การมีส่วนร่วม และการสร้างความผูกพันระหว่างองค์กร  และผู้มีส่วนได้เสีย

จากแนวทางการขับเคลื่อนการดำเนินงานตามนโยบายของรัฐบาล กระทรวงศึกษาธิการ สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน จังหวัดลำพูน และสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต ๑ จำเป็นต้องมีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารสู่สายตาสาธารณชนโดยใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อเป็นการสร้างความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ที่ดี และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างหน่วยงานของรัฐ เอกชน และประชาชนทั่วไป โดยใช้การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อกลาง สร้างความเข้าใจ และเจตคติที่ดี เพื่อที่จะได้ประสานความร่วมมือในการพัฒนาระบบบริหารจัดการศึกษาให้มีความเข้มแข็งในการจัดการศึกษา         โดยใช้การประชาสัมพันธ์เป็นหัวใจหลักในการสร้างความเข้าใจในนโยบายและทิศทาง ภารกิจ ตลอดจนเป็นการกำหนดกรอบแนวทางในการกำกับ ติดตาม และประเมินผลการดำเนินงานขององค์กร โดยผ่านกลไกด้านการประชาสัมพันธ์จากสื่อต่างๆ

ดังนั้นการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ของสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต ๑ จึงต้องมีการเปลี่ยนแปลงจากในอดีต โดยการเลือกใช้สังคมออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการนําเสนอข้อมูล ผ่านช่องทางที่ทันสมัย สะดวก รวดเร็วและเลือกใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่ (NEWS MEDIA) ได้อย่างเหมาะสมกับเทคโนโลยีการสื่อสารในยุค Social media   ประกอบด้วยการสื่อสารผ่านทางเว็ปไซต์ เฟสบุค  และ ไลน์ เพื่อให้การประชาสัมพันธ์องค์กร มีประสิทธิภาพสูงสุด เกิดผลในเชิงปฏิบัติต่อไป

โดยข้าพเจ้าได้มีการนำแนวความคิดในการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ตามหลัก S M C R กล่าวคือ
1. Source หรือตัวเรา จะต้อง
1.1  มีความรู้ คือจะต้องรู้เรื่อง -การประชาสัมพันธ์และมีทักษะ ประสบการณ์การสื่อสาร ถ่ายทอดพอสมควร มีบทบาท หน้าที่ ภารกิจหน่วยงานของเรา หน้าที่หลัก หน้าที่รอง ของเรา งานที่เราจะไปดำเนินการ และสภาพสิ่งแวดล้อมต่างๆ
1.2  มีความเข้าใจ คือจะต้องเข้าใจ -จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรค ในการดำเนินงานในหน่วยงานมีความเข้าใจ สามารถอธิบาย ชี้แจง โต้ตอบได้ และมีเป้าหมายการทำงานอันเดียวกัน
2. Message หรือ เนื้อหา จะต้อง
– ศึกษา ค้นคว้า เนื้อหาสาระให้แม่นยำ สามารถอ้างอิงได้
– สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้
– สามารถเชื่อมโยงการดำเนินงานกับหน่วยงานอื่น

  1. Channel หรือ ช่องทางการสื่อสารมีมากมาย เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ การแข่งขัน การประกวด การพาชมสถานที่ การจัดหน่วยชุมชนสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งการจะใช้ ช่องทางใดในการสื่อสารนั้น ควรคำนึงถึง

3.1 ความเหมาะสม
3.2 การรับรู้ ความเข้าใจของผู้รับข้อมูลข่าวสาร
3.3 ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล การเกิดประโยชน์สูงสุดและประหยัด

  1. Receiver หรือผู้รับสารมีความสำคัญที่สุดเนื่องจากเป็นจุดสุดท้ายในการสื่อสาร ซึ่งสามารถวัดได้จากการสังเกต สอบถาม หรือประเมินผล

 กระบวนการผลิตงาน หรือขั้นตอนการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์

           ได้มีการนำกระบวนการ PDCA มาใช้กับการทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ให้เกิดประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมาย โดยได้ดำเนินการดังต่อไปนี้

  1. การวางแผนและการจัดทำโครงการ
  2. การดำเนินการประชาสัมพันธ์
  3. การประเมินผล
  4. การปรับปรุงแก้ไข

ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์

ข่าวประชาสัมพันธ์ที่นักประชาสัมพันธ์ต้องรับผิดชอบจัดทำเผยแพร่อาจจำแนกได้เป็น

4 ประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้ (Doug Newsom & Bob Carrell, 1995:220-221)

1.ข่าวแจ้งให้ทราบ หรือ Announcement Release เป็นการแจ้งให้ทราบรายละเอียด

ต่าง ๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้น หรือที่จะมีขึ้น อาทิ แจ้งเกี่ยวกับนโยบายใหม่ วัตถุประสงค์ การดำเนินงาน การเปิดสาขา แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลประกอบการล่าสุด ผลการวิจัยและพัฒนาใหม่ ๆ ในด้านการตลาด ฯลฯ

ข่าวที่นำเสนอเป็นประจำในลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องมีเนื้อหารายละเอียดยาวมาก

อนึ่ง ในกรณีเผยแพร่ข่าวประเภทนี้ เพื่อสนับสนุนงานด้านการตลาด นับว่าเป็นการขยายบทบาทของงานประชาสัมพันธ์เพื่อช่วยส่งเสริมการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากไม่ถูกจำกัดด้วยงบประมาณเช่นเดียวกับการโฆษณา และยังมีข้อได้เปรียบในเชิงจิตวิทยาที่ทำให้ผู้รับสาร  มีความเชื่อถือมากกว่าเนื่องจากเป็นการนำเสนอในรูปของข่าว มิใช่การนำเสนอในรูปแบบโฆษณา

  1. ข่าวประกอบกิจกรรมพิเศษทางการประชาสัมพันธ์ หรือ Created News Release

บางครั้งหน่วยงานอาจต้องการให้เรื่องบางเรื่องได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นพิเศษ แทนที่จะเผยแพร่ในลักษณะแจ้งให้ทราบอย่างธรรมดา ก็สามารถทำได้โดยการจัดให้เป็นกิจกรรมพิเศษ (A Formal Ceremony/ Event ) ขึ้น เช่น จัด คอนเสิร์ต แรลลี่ รวมถึงโครงการรณรงค์เพื่อสังคมต่าง ๆ ฯลฯ  เพื่อช่วยเสริมให้มีสีสันและดึงดูดความสนใจ โดยมุ่งมั่นให้เกิดความนิยมต่อหน่วยงาน และนักประชาสัมพันธ์ค่อนข้างมั่นใจได้ว่าข่าวนั้น ๆ มักจะได้รับการเผยแพร่ทางสื่อมวลชนในวงกว้างมากขึ้น

  1. ข่าวเร่งด่วน หรือSpot News Release สำหรับเผยแพร่กรณีเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินหรือ

เหตุการณ์เร่งด่วน ที่สำคัญควรแจ้งให้ประชาชนได้ทราบอย่างรวดเร็วโดยอาจไม่มีการเสนอรายละเอียดมาก แต่เน้นที่ความฉับไว เช่น การเปลี่ยนแปลงกำหนดการบางอย่างหรือบุคคลที่สำคัญ เกิดเหตุเครื่องบินขัดข้องไม่สามารถออกเดินทางตามกำหนดได้ เกิดอุบัติภัยโรงงานระเบิด เป็นต้น

กรณีเช่นนี้ นักประชาสัมพันธ์ต้องปฏิบัติงานเยี่ยงผู้สื่อข่าว นั่นคือ ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลทั้งหมดอย่างรวดเร็วและนำเสนออย่างฉับไว ต่อเนื่องเป็นระยะ ที่สำคัญคือต้องรายงานถึงการเกิดเหตุและการแก้ไขที่ได้ดำเนินการแล้ว เพื่อสร้างความมั่นใจและไม่ทำให้สื่อมวลชนรวมถึงผู้เกี่ยวข้องขาดข้อมูลที่ถูกต้อง จนอาจนำไปสู่การรายงานข่าวอย่างสับสนเป็นผลเสียต่อกิจการได้

  1. .ข่าวตอบโต้เหตุการณ์ หรือ Response News Release อาจ มีบ้างที่เรื่องราวของ

หน่วยงานที่รับรู้ไปถึงสื่อมวลชนโดยมิได้ออกมาจากนักประชาสัมพันธ์ และกลายเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาวิพากษ์วิจารณ์หรือตั้งข้อสงสัยจากผู้บริโภคตลอดจนหน่วยงานภายนอกที่เกี่ยวข้อง เช่น ข่าวลือเกี่ยวกับการขาดทุนของกิจการ ข่าวความขัดแย้งภายในหน่วยงาน เป็นต้น

เมื่อเกิดภาวะเช่นนี้ขึ้น สื่อมวลชนย่อมต้องการคำชี้แจงที่ชัดเจนจากหน่วยงาน ดังนั้น

นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องอาศัยการนำเสนอข้อมูลโดยชี้แจงอย่างละเอียดลึกซึ้ง และเต็มไปด้วยเหตุผลที่น่าเชื่อถือ และจำเป็นอย่างยิ่งในการอ้างถึงแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือสูงสุด

ความแตกต่างระหว่างข่าวประชาสัมพันธ์กับข่าวทั่วไป

ข่าวประชาสัมพันธ์กับข่าวทั่วไปมีความแตกต่างกันในหลายประเด็น โดยอาศัยหลักการพิจารณา ดังนี้

  1. จุดมุ่งหมายของการเผยแพร่ข่าว ในขณะที่ข่าวประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อ

เผยแพร่ข่าวสารขององค์การใดองค์การหนึ่งให้ประชาชนทราบโดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อองค์การเป็นหลักข่าวทั่วไปจะมีจุดมุ่งหมายเพื่อถ่ายทอดข้อเท็จจริงและสาระความรู้ที่เป็นสาธารณประโยชน์เป็นสำคัญ

  1. ทิศทางของผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ข่าวประชาสัมพันธ์คาดหวังผลด้านดีต่อองค์การ

เสมอ แต่ข่าวทั่วไปอาจให้ทั้งผลด้านดีและด้านไม่ดีแก่บุคคลหรือองค์การก็ได้ ลักษณะของแหล่งข่าวหรือการได้ข่าว ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นแหล่งข่าวที่สื่อมวลชน หรือนักข่าวไม่จำเป็นต้องออกไปแสวงหาข่าวด้วยตนเอง แต่นักประชาสัมพันธ์ขององค์การต่าง ๆ ส่งมาให้พิจารณา หรืออาจเชิญเข้าร่วมฟังการแถลงข่าว (Press Conference) ส่วนข่าวทั่วไปนั้น นักข่าวจะต้องใช้ความสามารถในการแสวงหาข้อมูลเป็นข่าวด้วยตนเอง

  1. กลุ่มเป้าหมาย ข่าวประชาสัมพันธ์อาจมุ่งเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะตน ส่วน

กลุ่มเป้าหมายของข่าวทั่วไป ก็คือประชาชนโดยส่วนรวม

  1. ขอบเขตของข่าว ข่าวประชาสัมพันธ์มีขอบเขตการนำเสนอข่าวเกี่ยวกับเรื่องของ

องค์การ ไม่จะเป็นบุคคล หรือกิจกรรม ขณะที่ข่าวทั่วไปครอบคลุมเนื้อหาหลายด้านของสังคมส่วนรวม อาทิ เศรษฐกิจ การเมือง อาชญากรม ธุรกิจ กีฬา เป็นต้น

  1. ความรวดเร็วหรือความทันเหตุการณ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่สามารถรอเวลา

ในการเผยแพร่ได้ระยะหนึ่ง ขณะที่ข่าวทั่วไปเน้นที่ความสด คือ ต้องนำเสนออย่างรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์เสมอ

โครงสร้างของข่าวประชาสัมพันธ์

เช่นเดียวกับงานเขียนทั่วไป ซึ่งต้องมีส่วนเริ่มต้นเพื่อชี้ประเด็นสำคัญเสมอ สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ควรระลึกไว้เสมอคือ ข่าวชิ้นหนึ่ง ควรบรรจุประเด็นสำคัญเพียงประเด็นเดียวเท่านั้น

โครงสร้างของข่าวประชาสัมพันธ์มีลักษณะคล้ายคลึงกับข่าวทั่วไป ประกอบด้วย 4 ส่วน ใหญ่ ๆ ดังนี้

  1. พาดหัวข่าว (Headline) เป็นส่วนสำคัญยิ่ง เพราะเป็นข้อความสั้น ๆ ที่จะช่วยให้

บรรณาธิการรู้ว่าข่าวนั้นมีประเด็นสำคัญอะไรน่าสนใจ หากพาดหัวข่าวไม่สามารถสื่อความหมายที่สำคัญของเรื่องราวแล้ว ก็อาจทำให้ข่าวนั้นถูกมองข้ามไปได้

ลักษณะของการพาดหัวข่าว คือ ควรสั้น กระชับ สมบูรณ์ด้วยความหมายในประโยคเดียว

หรืออาจเป็นอนุประโยคซึ่งประกอบด้วยคำเพียง 4 – 5 คำ ก็ได้ ภาษาที่ใช้ต้องง่ายและตรงจุด

ไม่จำเป็นต้องนำเสนอด้วยภาษาที่หวือหวาเร้าใจ เนื่องจากบรรณาธิการมักจะนำไปปรับหรืออาจเขียนขึ้นใหม่ให้สอดคล้องกับแนวทางการนำเสนอของหนังสือพิมพ์ และเหมาะสมกับเนื้อที่ของหน้าหนังสือพิมพ์ที่จำกัดด้วย

ยกตัวอย่าง เช่น “กสิกรไทย-สามารถ ให้สินเชื่อโครงการอสังหาริมทรัพย์ซื้อระบบโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม “หรือ” มาร์คแอนด์สเปนเซอร์ขยาย 13 สาขาภายในอีก 5 ปี

  1. วรรคนำ หรือโปรย (Lead) เป็นส่วนที่เสนอประเด็นสำคัญของเรื่องราวไว้อย่างกระชับ

นักประชาสัมพันธ์ควรเขียนวรรคนำโดยสวมความรู้สึกของประชาชนผู้อ่าน โดยพิจารณาว่า สิ่งที่น่าสนใจและสำคัญที่สุดสำหรับผู้อ่านคืออะไร ไม่ควรเขียนด้วยมุมมองของตนเองซึ่งเป็นตัวแทนองค์การ แต่ควรปรับลีลาการเขียนเพื่อสนองความสนใจของผู้อ่านเป็นสำคัญ

การเขียนวรรคนำของข่าวประชาสัมพันธ์นิยมเขียนเป็นลักษณะวรรคนำแบบสรุปความ(Summary Lead) เพื่อชี้ประเด็นเรื่องราวให้ผู้อ่านเข้าใจได้มาก และรวดเร็วที่สุด โดยสรุปให้ครบตามความสมบูรณ์ของข่าว (5Ws และ H) ให้สั้นที่สุด เพราะจะเป็นตัวดึงดูดความสนใจของสื่อมวลชนให้พิจารณาคัดเลือกข่าวนั้น ๆ ไปเผยแพร่

อย่างไรก็ตาม วรรคนำที่ดีไม่ควรเสนอรายละเอียดปลีกย่อย ใด ๆ ให้รกรุงรัง ความยาวของวรรคนำควรเป็นย่อหน้าสั้น ๆ ประมาณย่อหน้าละ 3 – 6 ประโยค

ตัวอย่างเช่น  “กสิกรไทยจับมือสามารถ คอร์ปอเรชั่น ปล่อยกู้ซื้อระบบโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมสำหรับคอนโดมิเนียม โรงแรมหรือสถาบันใหญ่วงเงิน 3 ล้านบาท ดอกเบี้ยเพียง 12.5 %

  1. ส่วนเชื่อม (Neck) อาจเป็นเพียงย่อหน้าเดียวที่อยู่ระหว่างวรรคนำและเนื้อหา เพื่อให้

รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับภูมิหลังของหน่วยงาน บุคคล สถานที่ หรือเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับข่าวสำคัญ เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจเรื่องราวได้กระจ่างยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามข่าวหลายชิ้นก็ไม่จำเป็นต้องมีส่วนเชื่อมเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวประชาสัมพันธ์

  1. เนื้อหาข่าว(Body) เป็นส่วนที่บรรจุเนื้อหารายละเอียดของเรื่องราวทั้งหมด โดยตอบ

คำถามทุกประเด็นเกี่ยวกับใคร(Who) ทำอะไร (What) ที่ไหน (Where) เมื่อไหร่ (When) ทำไมหรือเพราะเหตุใด (Why) อย่างไร (How) อย่างครบถ้วน

การเขียนเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ให้ยึดรูปแบบการเขียนข่าวแบบปิรามิดหัวกลับ(Inverted Pyramid) เป็นหลัก อาจประกอบด้วย 2 – 5 ย่อหน้าตามความเหมาะสม ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของเรื่อง อย่างไรก็ตาม หากเรื่องราวไม่มีเนื้อหามากนักก็ไม่จำเป็นต้องพยายามเรียบเรียงให้ยาวเกินความจำเป็น

ในกรณีที่เนื้อหามี 2 ย่อหน้าขึ้นไปขึ้นไป อาจพิจารณาจัดลำดับเรื่องราวโดยอาศัยแนวทาง ดังนี้

ย่อหน้าแรก และย่อหน้าที่สอง เป็นส่วนขยายรายละเอียดเกี่ยวกับประเด็นที่ระบุไว้ในวรรคนำ เช่น รายละเอียดของโครงการ จุดมุ่งหมายของรายการสินค้าหรือบริการเป็นต้น

ย่อหน้าที่สาม อาจเหาะสำหรับการอ้างคำพูดหรือคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง

มาบรรจุในเครื่องหมายคำพูด เพื่อช่วยให้เกิดความน่าเชื่อถือ

ย่อหน้าที่สี่ หรือ ย่อหน้าท้าย ๆ ในกรณีที่เป็นข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการให้ระบุข้อมูลเฉพาะที่เป็นข้อเท็จจริงเกี่ยวกับวิธีการจัดจำหน่าย กำหนดวางตลาด ราคา ฯลฯ โดยไม่สอดแทรกความคิดเห็นเชิงโฆษณา

หากเป็นกรณีนำเสนอข้อมูลโครงการใด ๆ ที่ประสงค์จะให้ผู้อ่านติดต่อกลับไปยังหน่วยงาน ก็ให้ระบุข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งของหน่วยงาน หมายเลขโทรศัพท์ และอื่น ๆ ที่จำเป็นไว้ด้วย

อนึ่ง การเรียบเรียงเนื้อหาข่าวแบบปิรามิดหัวกลับ มีลักษณะการจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหา ดังนี้

เนื้อหาส่วนสำคัญที่สุด(Climax)

…………………………………………………………….

เนื้อหาสำคัญอันดับรอง

(Second  Interest)

……………………………………………

รายละเอียดเสริม

(Details)

ข้อดีของการเสนอข่าวในรูปแบบปิรามิดหัวกลับ

1.สะดวกในการอ่าน ปัจจุบันมีข่าวสารจำนวนมากที่รอให้ผู้อ่านติดตาม ดังนั้น การเขียน โดยมีวรรคนำสรุปเรื่องและตามด้วยรายละเอียดที่สำคัญมากไปหาสำคัญน้อย จึงช่วยประหยัดเวลาในกรณีที่ต้องการทราบเรื่องเพียงคร่าว ๆ ก็อ่านได้จากย่อหน้าแรก ๆ เป็นหลัก

  1. สนองความกระหายใคร่รู้ของมนุษย์ ผู้อ่านสามารถรู้เรื่องตอนสำคัญหรือประเด็นสำคัญที่สุดของข่าวได้ในทันที โดยไม่ต้องรออ่านจนกระทั่งจบย่อหน้าสุดท้ายของข่าวเสมอไป
  2. สะดวกแก่การทำงานของบรรณาธิการข่าว ด้วยเหตุที่บรรณาธิการสามารถเข้าใจความสำคัญและความน่าสนใจของข่าวได้จากย่อหน้าแรก ๆ ก็สามารถตัดสินใจเลือกและนำไปพิจารณาเรียบเรียงพาดหัวข่าวได้ทันที
  3. สะดวกในการเข้าหน้า (Male-up) เนื่องจากเนื้อที่ของหน้าหนังสือพิมพ์มีจำกัด ทำให้

ไม่อาจลงข่าวบางชิ้นได้ครบทุกย่อหน้า บรรณาธิการฝ่ายศิลป์(Sub-editor) ก็สามารถพิจารณาตัดเนื้อหาข่าวในย่อหน้าท้าย ๆ ออกได้ โดยไม่ทำให้สูญเสียใจความสำคัญ รวมทั้งไม่ต้องเสียเวลา

เรียบเรียงใหม่อีกด้วย

และเพื่อให้ข่าวประชาสัมพันธ์มีความสมบูรณ์ในแง่ของการให้ข้อมูลแก่สื่อมวลชนและผู้อ่าน ควรเสนอย่อหน้าสุดท้ายเป็นการ “สรุป” ซึ่งหมายถึงการให้รายละเอียดขององค์การ อาทิ

ผลประกอบการในรอบปีที่ผ่านมา หรือประวัติย่ออย่างสั้น หรือเรื่องอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งหากสื่อมวลชนมีเนื้อหาว่างมากพอ  ก็อาจนำลงตีพิมพ์ได้ทั้งหมด แต่หากตัดออกไป ก็ไม่เกิดผลรกระทบใด ๆ ต่อสาระสำคัญของข่าว อย่างน้อยที่สุดก็ช่วยให้สื่อมวลชนได้ทราบรายละเอียดของหน่วยงาน ผู้ส่งข่าวได้มากขึ้น อันจะเป็นผลดีต่อการประชาสัมพันธ์

องค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์

เช่นเดียวกับข่าวทั่วไป ซึ่งนักข่าวจะเลือกรายงานเหตุการณ์ใดออกมานำเสนอเป็นข่าวย่อมต้องคำนึงถึงองค์ประกอบของข่าวว่ามีความสำคัญในประเด็นใดบ้าง เหตุการณ์หรือกิจกรรมใดมีจุดร่วมขององค์ประกอบข่าวหลาย ๆ องค์ประกอบ ก็จะยิ่งทำให้เหตุการณ์นั้นมีความสำคัญควรค่าแก่การนำมารายงานเป็นข่าวมากขึ้น

องค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์(PR News Elements) ที่ใช้ในการพิจารณาเลือกรายงานแต่เหตุการณ์ ได้แก่

  1. ความรวดเร็ว หรือ ความทันต่อเหตุการณ์ (Immediacy/Timeliness) หมายถึงการ

นำเสนอข่าวอย่างรวดเร็วภายหลังการเกิดเหตุการณ์หรือกิจกรรม หรือการนำเสนอข่าวล่วงหน้าของกิจกรรมในช่วงเวลาที่เหมาะสม

  1. ความใกล้ชิด (Proximity/Nearness) หมายถึง ความใกล้ชิดกับผู้รับสาร กลุ่มเป้าหมาย แบ่งเป็น ความใกล้ชิดทางกายภาพ ซึ่งมักพิจารณาในแง่สถานที่ เช่น สถานที่จัดกิจกรรมอยู่ในพื้นที่จังหวัดเดียวกัน ฯลฯ และความใกล้ชิดทางจิตใจ ซึ่งพิจารณาในแง่ ความสัมพันธ์ เช่น บุคคลในข่าวเป็นที่รู้จักคุ้นเคย หรือเป็นสินค้าที่นิยมใช้อยู่เป็นประจำ ฯลฯ
  2. ความเด่น หรือ ความสำคัญ (Prominence) หมายถึง ความโดดเด่นด้านชื่อเสียงของ

บุคคล กิจกรรม สถานที่ หรือสิ่งของต่าง ๆ จะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้รับสารมากขึ้น ดังคำว่า “Name always make news” “ชื่อดังมักเป็นข่าว”

  1. ผลสืบเนื่อง หรือ ผลกระทบ (Consequence) หมายถึง ผลที่เกิดตามมาเนื่องจาก

เหตุการณ์ หรือกิจกรรมใดที่ส่งผลสืบเนื่องในวงกว้าง ก็ยิ่งทำให้เป็นข่าวที่มีคุณค่าน่าสนใจมากขึ้น สำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ล้วนนำเสนอประเด็นที่ส่งผลด้านดีต่อสังคม เพื่อมุ่งให้เกิดการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก เช่น บริษัทจัดกิจกรรมรณรงค์แก้ไขปัญหาจราจร ฯลฯ

  1. ความก้าวหน้า (Progress) หมายถึง เหตุการณ์ที่แสดงถึงความก้าวหน้าของวิทยาการหรือการพัฒนาทางธุรกิจสมัยใหม่ เช่น องค์การแห่งหนึ่งเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์การรื้อปรับระบบ(Re-engineering) เพื่อพัฒนาธุรกิจ ฯลฯ
  2. สอดคล้องกับความสนใจของคนทั่วไป(Human interest) เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้น ซึ่ง

คนส่วนใหญ่อยากรู้อยากเห็น รวมถึงเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ อาทิ ความแปลกใหม่ ความรัก ความสนุกสนาน ฯลฯ ดังตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เช่น ข่าวบันเทิง ข่าวสังคม แฟชั่น เป็นต้น

ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ซึ่งข่าวทั่วไปให้ความสำคัญนำมาชูประเด็นนั้น ไม่อาจจัดอยู่ในข่ายองค์ประกอบของข่าวประชาสัมพันธ์ เนื่องจากอาจส่งผลทางด้านลบต่อองค์การ อาทิ องค์ประกอบเกี่ยวกับความหายนะ(Disaster) ความขัดแย้ง (Conflict) ความมีเงื่อนงำ (Suspense) ความผิดปกติ (Unusualness) เป็นต้น

คุณค่าของข่าวประชาสัมพันธ์

คุณค่าของข่าว (New Value) หมายถึงคุณค่าของข่าวนั้นที่จะพึงมีต่อประชาชน ซึ่งจะต้องพิจารณาโดยยึดหลักว่าข่าวนั้นจะต้องเป็นที่สนใจของผู้อ่านมากพอ นักประชาสัมพันธ์ที่ต้องพิจารณาโดยยึดหลักข่าวนั้นจะต้องอาศัยสื่อมวลชนเป็นช่องทางในการเผยแพร่ข่าวสารจำเป็นต้องคิดเสมอว่า จะทำอย่างไรให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานดูมีคุณค่าต่อประชาชน ต่อสังคม เพราะนั่นหมายความว่าข่าวนั้นจะมีคุณค่าพอสำหรับการไปตีพิมพ์เผยแพร่ด้วย ดังนั้น

นักประชาสัมพันธ์ควรให้ความสำคัญกับมาตรฐานคุณค่าของข่าวทุก ๆ ชิ้น

ผู้ที่จะประเมินคุณค่าของข่าวประชาสัมพันธ์ก็คือสื่อมวลชนซึ่งอาจจะเป็นหัวหน้าข่าวหรือบรรณาธิการ โดยประเมินคุณค่าของข่าวจากเกณฑ์หลายประการ ได้แก่

  1. มีความสำคัญ
  2. มีผลกระทบต่อคนในสังคม
  3. เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ประชาชนเกิดความอยากรู้อยากเห็น
  4. เป็นสิ่งที่ประชาชนสนใจ(Public Interest)

นอกจากนี้ ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีคุณค่าสูงมักจะมีองค์ประกอบของหลาย ๆ ประการ

ร่วมกัน โดยเราอาจนำองค์ประกอบของข่าวที่กล่าวมาแล้วข้างต้นมาเป็นแนวทางในการพิจารณา

จับประเด็นเหตุการณ์ เพื่อแสวงหาสิ่งที่น่าสนใจจากเหตุการณ์นั้น ๆ มาจัดทำข่าวประชาสัมพันธ์

ตัวอย่างเช่น “บริษัท ชินวัตร คอมพิวเตอร์ แอนด์ คอมมิวนิชั่น จำกัด นำเข้าคอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ร่วมกับสายโทรศัพท์สามารถส่งข้อมูลทั้งตัวอักษรและภาพตลอด 24 ชั่วโมง”

มีองค์ประกอบหลายประการที่เสริมสร้างคุณค่าของข่าวคือ ความก้าวหน้าของวิทยาการสมัยใหม่ ความเด่นของหน่วยงานเจ้าของกิจกรรม ผลสืบเนื่องที่เป็นประโยชน์ต่อกิจกรรมของหน่วยงานธุรกิจ

ในวงกว้าง ความใกล้ชิดในแง่ความรู้สึกของผู้ที่สนใจเทคโนโลยีชนิดนี้ตลอดจนความร่วมสมัย หรือทันต่อเหตุการณ์ หรือ “กระทรวงศึกษาธิการปรับปรุงระบบการศึกษาชั้นประถมใหม่ มุ่งให้นักเรียนอ่านและเขียนได้เร็วกว่าเดิม” มีองค์ประกอบของข่าว คือ ผลสืบเนื่องในวงกว้างต่อคนทั้งประเทศ ความสำคัญของหน่วยงานที่รับผิดชอบ และความก้าวหน้าในการพัฒนาทรัพยากรบุคคลของชาติ

คำถามที่นักประชาสัมพันธ์ควรพิจารณาเพื่อตอกย้ำความมั่นใจในการเผยแพร่งานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ก็คือ

“เรื่องราวที่นำเสนอนี้ ควรค่าแก่การตีพิมพ์หรือยัง?” และ

“ภาพประกอบที่ส่งไปให้สื่อมวลชนนี้ มีส่วนช่วยให้หน้าหนังสือพิมพ์น่าสนใจมากขึ้นหรือไม่?”

นอกจากนี้ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องคำนึงถึงคุณค่าในแง่คุณสมบัติของข่าวดังต่อไปนี้

  1. ความถูกต้อง (Accuracy) หมายถึง ความถูกต้องของข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง
  2. ความสมดุล (Balance) หมายถึง การนำเสนอข้อเท็จจริงที่สมบูรณ์ครบถ้วน
  3. 3. ความเป็นกลาง (Objective) หมายถึง ต้องไม่สอดแทรกความคิดเห็นของผู้เขียนลงไปในเนื้อหาข่าว หรืออีกนัยหนึ่งคือต้องปราศจากความลำเอียงในการเสนอข่าว
  4. ความชัดเจนและกะทัดรัด (Clear and Concise) ต้องใช้ภาษาที่กระชับ เข้าใจง่ายและกะทัดรัดได้ใจความ

 

หลักในการนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์

  1. เขียนข่าวให้เป็นลักษณะเดียวกับข่าวหนังสือพิมพ์ ซึ่งแตกต่างจากการเขียนบทความหรือข้อเขียนชนิดอื่น ๆ
  2. จัดทำข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเอกสารข่าว มิใช่จดหมายธุรกิจ โดยคำนึงถึงเงื่อนไขด้านการพิมพ์มากกว่ากฎของแรงงานเลขานุการ เช่น การเว้นช่องห่างระหว่างแต่ละย่อหน้าเพื่อความสะดวกในการสั่งขนาดตัวอักษร ฯลฯ สำหรับสื่อมวลชนสามารถทำงานในขั้นตอนการเตรียมต้นฉบับเพื่อการพิมพ์ได้ง่ายขึ้น
  3. ข่าวที่ส่งไปจะต้องเป็นเรื่องราวที่เหมาะสมกับหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ เช่น ข่าวเกี่ยวกับเทคโนโลยีสำหรับสิ่งพิมพ์ที่มีนโยบายเน้นเนื้อหาด้านเทคโนโลยี โดยใช้ศัพท์เทคนิคเฉพาะด้านอย่างถูกต้อง
  4. ข่าวประชาสัมพันธ์หลาย ๆ เรื่องควรจะมีภาพประกอบที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวส่งไปด้วย เพื่อให้สื่อมวลชนพิจารณาประกอบการเผยแพร่ เช่น ส่งภาพผู้บริหารที่ให้สัมภาษณ์ในข่าวนั้น หรือส่งภาพผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะออกวางตลาดตามข่าว เป็นต้น

ลักษณะของข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดี

  1. ควรเขียนในรูปแบบปิรามิดหัวกลับ โดยเริ่มต้นจากวรรคนำ(Lead) และเรียบเรียงใจความสำคัญที่สุดไว้ในเนื้อหา (Body) ส่วนต้นและเนื้อหาสำคัญรอง ๆ อยู่ในย่อหน้าถัดไปตามลำดับ เพื่อความสะดวกสำหรับบรรณาธิการในกรณีที่ต้องปรับเนื้อหาให้มีความยาวพอดี กับเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ โดยเพียงแต่ตัดส่วนย่อหน้าท้าย ๆ ออกไป โดยไม่เสียใจความสำคัญ

หลัก ๆ ของข่าว

  1. ต้องเขียนเฉพาะสิ่งที่เป็นข้อเท็จจริง (Facts) และตรงไปตรงมาโดยไม่อ้อมค้อมและปราศจากการสอดแทรกความคิดเห็นส่วนตัวใด ๆ ทั้งสิ้น
  2. พาดหัวข่าว(Headline) ให้ระบุเรื่องราวโดยตรงเสมอและไม่ควรยาวเกิน 1 ประโยค แม้บ่อยครั้งบรรณาธิการอาจต้องนำไปปรับหรือเขียนใหม่เพื่อให้เหมาะสมกับเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ และสอดคล้องกับแนวทาง (Style) ของสิ่งพิมพ์นั้น
  3. วรรคนำ (Lead) จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องระบุข้อมูลสำคัญที่เกี่ยวข้องให้ชัดเจนและดึงดูดความสนใจ ส่วนจะนำไปลงพิมพ์หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของบรรณาธิการ
  4. เขียนแต่ละย่อหน้าอย่างกระชับ ประโยคสั้น ๆ และใช้ถ้อยคำสั้นกระชับ
  5. เนื้อหาข่าวครบจบใน 1 หน้า
  6. หลีกเลี่ยงการกล่าวเกินความจริงเพื่อสร้างภาพและการใช้คำแสดงการเปรียบเทียบในเชิงยกย่องตนเองหรือทับถมคู่แข่ง เช่น ผู้นำผลิตภัณฑ์ ใหญ่ที่สุด เป็นต้น เพราะจะก่อให้เกิดผลเชิงลบต่อการรับรู้ของผู้รับ
  7. ควรอธิบายข้อเท็จจริงให้เข้าใจชัดเจนแทนการใช้คำที่คลุมเครือ เช่น ระบุสีที่แท้จริงแทนการบอกว่า “สิ่งที่ดึงดูดใจ” หรือ “หลากสีแทนจินตนาการ” นอกจากนี้ ให้ระบุมูลค่าที่แท้จริงแทนการบอกว่าช่วย “ประหยัดเงิน” หรือ “ราคาคุ้มคุณภาพ” ฯลฯ ซึ่งเป็นคำที่เหมาะสำหรับใช้บทโฆษณามากกว่า ทั้งนี้ ควรตระหนักว่า หากมีข้อมูลส่วนใดที่ยังไม่ชัดเจนหรือไม่มั่นใจก็ไม่ควรนำมาเสนอ
  8. ไม่ใช้สำนวนนักประพันธ์ เช่น “ณ สถานที่แห่งนี้” “กว้างใหญ่ไพศาล” “แห่งกาลเวลา” เป็นต้น รวมทั้งไม่ใช้คำคุณศัพท์ขยายความมาก เพราะจะทำให้เยิ่นเย่อ และเป็นภาษาเชิงโฆษณา
  9. การอ้างชื่อผู้บริหารซึ่งให้สัมภาษณ์ในฐานะเป็นแหล่งข่าว ต้องระบุควบคู่กับตำแหน่งในย่อหน้าแรกของเนื้อหาข่าวเสมอเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ข่าว นักประชาสัมพันธ์ควรกำหนดตัวบุคคลแหล่งข่าวสำหรับเรื่องราวแต่ละด้านอย่างเหมาะสมกับสถานภาพ เพื่อเป็นการสร้างภาพของ

ผู้บริหารแต่ละระดับให้สอดคล้องกับข่าว เช่น กำหนดให้ผู้บริหารระดับสูง อาทิ กรรมการ ผู้จัดการ กรรมการรองผู้จัดการ เป็นแหล่งข่าวสำหรับการแถลงเรื่องนโยบายผลการดำเนินงาน ส่วนเรื่องราว

เฉพาะด้านควรกำหนดให้ระดับผู้จัดการหรือผู้อำนวยการฝ่ายเป็นผู้สัมภาษณ์ อาทิ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้อ้างผู้บริหารของฝ่ายผลิตภัณฑ์ การจัดโปรโมชั่นสินค้าให้อ้างผู้บริหารของฝ่ายส่งเสริมการตลาด เป็นต้น ทั้งนี้ ไม่จำเป็นต้องอ้างผู้บริหารสูงสุดสำหรับทุก ๆ ข่าวของหน่วยงานแต่อย่างใด

นอกจากนี้ การอ้างข้อความเชิงความคิดเห็นบางส่วนควรระบุผู้พูด พร้อมกับใส่เครื่องหมายคำพูดกำกับไว้ด้วยเพื่อมิให้เกิดความสับสนระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็นในข่าว

ทั้งนี้ ควรใช้เครื่องหมายคำพูด “……………………..” เฉพาะส่วนที่เป็นข้อความคำพูดจากแหล่งข่าวแท้จริงเท่านั้น ไม่ใช้พร่ำเพรื่อ

  1. ไม่ควรใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับเดียวกัน เนื้อหาเหมือนกัน สำหรับส่งสื่อมวลชนทุกฉบับ นักประชาสัมพันธ์ควรเขียนข่าวเป็นหลาย ๆฉบับแตกต่างกันออกไป เพื่อให้เหมาะสมกับสื่อสิ่งพิมพ์

ฉบับต่าง ๆ เช่น สำหรับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น สำหรับหนังสือพิมพ์ธุรกิจ สำหรับหนังสือพิมพ์เทคโนโลยี ฯลฯ ซึ่งต้องการเนื้อหาเฉพาะสำหรับหน้าหนังสือของตน

  1. การระบุจำนวนตัวเลข(Figures) ให้เขียนดังนี้ 1 – 9 ให้เขียนเป็นตัวอักษร เช่น หนึ่งแห่ง เก้าฉบับ เป็นต้น จำนวน 10 ขึ้นไปเขียนเป็นตัวเลข

การเขียนตัวเลขจำนวนมากควรใช้ตัวอักษรจะเข้าใจง่ายกว่า เช่น 145 ล้านบาท 1,300,000 บาท ให้เขียน หนึ่งล้านสามแสนบาท หรือ 1.3 ล้านบาท

  1. ในกรณีเสนอข่าวเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไปแล้วและเราต้องการประชาสัมพันธ์ข่าว

อย่างทันที ควรระบุให้ชัดเจน เช่น วันนี้ และต้องตามด้วยวงเล็บระบุวันที่เกิดเหตุ เพื่อแสดงความทันสมัยรวดเร็วของข่าว

แต่หากต้องทิ้งช่วงเวลาห่างจากวันที่เกิดเหตุการณ์ ก็ควรใช้คำอื่น ๆ แทน เช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ และระบุวันที่ในวงเล็บต่อท้ายเพื่อให้สื่อมวลชนได้ทราบวันที่แท้จริง

  1. หากนำเสนอข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆต้องไม่เขียนในลักษณะมุ่ง

เพื่อขาย (Hard Sake) แต่ควรนำเสนอข้อมูลจริงที่จำเป็นเท่านั้น

  1. การเขียนตัวย่อของหน่วยงาน ควรใช้ตัวย่อของชื่อหน่วยงานในพาดหัวเฉพาะกรณีที่

หน่วยงานวันนั้นเป็นที่รู้จักกันทั่วไป หรืออาจใช้เขียนในวรรคนำก็ได้ แต่อย่างไรก็ตามในส่วนเนื้อหาย่อหน้าแรกควรระบุชื่อเดิมของหน่วยงาน แล้วจึงตามตัวอักษรย่อภายในวงเล็บ

  1. ใช้คำนำหน้าชื่อว่า นาย นาง นางสาว สำหับคนทั่วไป ยกเว้นผู้ที่มียศทางตำรวจหรือ

ทหาร และผู้ได้รับพระราชทานบรรดาศักดิ์ เช่น คุณหญิง เป็นต้น

Frank Jefkins ได้เสนอ “สูตรเจ็ดประการ” (The Seven-point Formula) สำหรับใช้เป็นเค้าโครงเรื่องในการจัดลำดับข้อมูลนำเสนอเนื้อหา และใช้ตรวจสอบความครบถ้วนสมบูรณ์ของข้อมูลในเอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ เรียกว่า SOLAADS ดังนี้

  1. Subject(S) เรื่องราวเกี่ยวกับอะไร?
  2. Organization (O) หน่วยงานชื่ออะไร? มีใครเกี่ยวข้องบ้าง ?
  3. Location (L) หน่วยงาน (แหล่งผลิตหรือแหล่งบริการ) นั้นตั้งอยู่ที่ไหน?
  4. Advantages (A) มีอะไรเป็นสิ่งใหม่ ๆ (ที่แตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว)? มีอะไรเป็นประโยชน์ได้บ้าง?
  5. Application (A) สิ่งใหม่นั้นมีประโยชน์อย่างไร? มีประโยชน์สำหรับใคร?
  6. Details (D) ขนาดสี รูปร่างลักษณะ ราคา หรือรายละเอียดอื่น เป็นอย่างไร?
  7. Source (S) สำนักงานใหญ่หรือหน่วยงานเจ้าของเรื่องซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลชื่ออะไร? ตั้งอยู่ที่ไหน? หมายเลขโทรศัพท์และอื่น ๆ สำหรับการติดต่อ
  8. ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับ พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 2560

พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 2560 เป็นพรบ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ มีไว้เพื่อกำหนดความผิดในการกระทำที่มี“ระบบคอมพิวเตอร์” เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งระบบคอมพิวเตอร์นี้ เป็นได้ทั้งคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ คอมพิวเตอร์วางตัก คอมพิวเตอร์พกพา แท็บเล็ต โทรศัพท์มือถือ และสมาร์ทโฟน ซึ่งพ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ฉบับนี้ มีเจตนารมณ์ เพื่อควบคุมดูแลการกระทำที่ทำให้เกิดความเสียหายต่อระบบในทางเทคนิคในระบบคอมพิวเตอร์ และเป็นกฎหมายที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ที่จะนำเข้าข้อมูลต่างๆผ่านอุปกรณ์หรือชุดอุปกรณ์ของคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมการทำงานผ่านอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นในนามของตนเอง บุคคลอื่น หน่วยงานและองค์กรต่างๆก็ตาม ผู้นำเข้าข้อมูลจึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อกำหนด หากผู้ใดมีการกระทำผิดต่อพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์นี้ ผู้นั้นต้องระวางโทษตามมาตรา 5-14

  • คุณสมบัติและทัศนคติที่ดีของนักประชาสัมพันธ์ในยุคโลกาวิวัฒน์

นักประชาสัมพันธ์ที่ดีควรจะยึดหลักจรรยาบรรณ และหลักความรับผิดชอบ นั่นคือ

  • หลักจรรยาบรรณ คือ การทำงานอย่างโปร่งใส ถูกต้องตามครรลองของสังคม ยึดความเที่ยงธรรมในข้อเท็จจริง และคำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมเป็นสำคัญ
  • หลักความรับผิดชอบ คือ ทำงานทุกสิ่งอย่างด้วยความรับผิดชอบ ทั้งต่อวิชาชีพ องค์กร สังคมและสาธารณชน อันจะได้มาซึ่งการยอมรับนับถือ

งานประชาสัมพันธ์ที่จะได้รับความเชื่อถือศรัทธาจากสังคม ทั้งจากองค์กร สื่อมวลชน ตลอดจนสาธารณชน อันจะช่วยเสริมสร้างวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ให้มีศักดิ์ศรี ได้รับการยอบรับจากสังคม            นักประชาสัมพันธ์ต้องดำเนินงานอย่างมีจรรยาบรรณในวิชาชีพและมีความรับผิดชอบ

      ๔. กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วยงาน 4 ขั้นตอน คือ การวิจัย (research) การวางแผน (planning) การสื่อสาร (communication) และการประเมินผล (evaluation)

  1. การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูล

การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ อาจเริ่มต้นด้วยการสำรวจในประเด็นคำถาม ต่อไปนี้

1.1 หน่วยงาน องค์กร และสถาบันประสบปัญหาอะไรในการศึกษาข้อมูลทั้งจากภายในและภายนอก ซึ่งวิธีในการค้นหาคำตอบข้อนี้ควรอาศัยหลัก ดังนี้

1.1.1 ให้นักประชาสัมพันธ์เฝ้าดูความเป็นไปในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน โดยศึกษาความสัมพันธ์ของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันในสภาวะแวดล้อมด้านสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ ทั้งนี้ในการเฝ้าดูควรจะทำให้ลักษณะที่เป็นการคอยเฝ้าระวังเหตุอยู่ตลอดเวลา เพื่อประโยชน์ในการเตรียมตัวแก้ปัญหา และเมื่อเกิดปัญหาขึ้นจะได้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงที

1.1.2 นักประชาสัมพันธ์จะต้องตัดสินใจในเรื่อง เช่น จะหาข้อมูลด้วยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม จะหาข้อมูลในเรื่องอะไร และมีประเด็นปัญหาว่าอะไร เป็นต้น

1.1.3 นักประชาสัมพันธ์ควรรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอย่างละเอียด รอบคอบ เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ข้อมูลที่รวบรวมและวิเคราะห์แล้ว ควรจัดเก็บอย่างมีระบบ เพื่อสามารถนำกลับมาใช้ได้อีกเมื่อต้องการ

1.1.4 นำข้อมูลที่หาได้มาเปรียบเทียบกับข้อมูลอื่นถ้าสามารถทำได้ หรือนำข้อมูลที่ได้ไปเปรียบเทียบกับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น

นอกจากนั้น นักประชาสัมพันธ์ควรจัดทำแฟ้มข้อมูล ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เช่น ตัวเลขเกี่ยวกับหน่วยงาน สถิติทุกชนิดที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน กฎระเบียบต่าง ๆ เกี่ยวกับหน่วยงาน สิ่งพิมพ์ต่าง ๆ รวมทั้งสุนทรพจน์ที่หน่วยงานเผยแพร่ออกไป ภาพถ่ายขนาดต่าง ๆ ทั้งภาพสีและขาวดำ อุปกรณ์ที่ผลิตต่าง ๆ หรือผลงานต่าง ๆ และกิจกรรมที่ผ่านมา รวมไปถึงประวัติ ภาพผู้บริหารคนสำคัญ เอกสารต่าง ๆ หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่หน่วยงานได้จัดทำขึ้นรายงานการเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานจากสื่อมวลชนต่าง ๆ หนังสืออ้างอิงที่จะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงาน รายชื่อคนที่สนใจหน่วยงาน รายชื่อหน่วยงานอื่น ๆ ที่น่าสนใจ รายชื่อหน่วยงานราชการต่าง ๆ และรายชื่อข้าราชการที่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน รายชื่อบุคคลในวงการสื่อสารมวลชน ทั้งที่เป็นบรรณาธิการ นักข่าว และนักวิจารณ์ทั่วไป เป็นต้น

1.2 จำนวนและแหล่งที่มาของทรัพยากรที่มีอยู่ กล่าวคือ สำรวจว่าในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีทรัพยากรอะไรบ้าง และทรัพยากรอะไรเอื้อต่อการทำงานอะไร

1.3 เวลา นักประชาสัมพันธ์ต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลา ว่ามีเวลามากน้อยแค่ไหน นอกจากนี้เวลายังมีความสำคัญมากในการวางแผนระยะสั้นหรือระยะยาว เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วยงาน

1.4 ปัญหาทั้งภายในและภายนอกหน่วยงานที่อาจมีต่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน

ทั้งนี้ เพื่อนำมาเป็นองค์ประกอบในการวางแผนและเป็นข้อมูลในการตัดสินใจในการดำเนินงานต่าง ๆ ทางด้านประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งจะต้องอาศัยการวิจัยเพื่อหาข้อมูล

การวิจัยทางประชาสัมพันธ์ (public relations research) จึงมีความสำคัญและจำเป็นยิ่งสำหรับงานประชาสัมพันธ์ การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์จะช่วยให้ฝ่ายบริหารจัดการของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันสามารถวางนโยบายอันเป็นที่พึงพอใจและยอมรับจากกลุ่มประชาชน การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ย่อมเปิดโอกาสให้กลุ่มประชาชนแสดงออกซึ่งความคิดเห็น ความพอใจหรือไม่พอใจต่อนโยบายและการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ อีกทั้งยังเป็นการตอบสนองความต้องการของประชาชน อันเป็นการติดต่อสื่อสารสองทาง (two- way communication) ระหว่างหน่วยงาน องค์กร และสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่มีความเกี่ยวข้อง

  1. การวางแผน

การพิจารณาการวางแผนนั้นมีหลักการสำคัญดังนี้

2.1 การกำหนดวัตถุประสงค์ (objective) จะต้องกำหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจน เช่น ต้องการสร้างความเข้าใจในสิ่งใดบ้าง หรือต้องการแก้ปัญหาใดบ้าง เป็นต้น

2.2 การกำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (target public) จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่าง ๆ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนด้านจิตวิทยา เช่น ใครสามารถจะเป็นผู้นำความคิดเห็นหรือมีอิทธิพลต่อการแพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชนอีกต่อหนึ่ง

2.3 การกำหนดหัวเรื่อง (themes) ต้องกำหนดให้แน่นอนว่าแนวหัวเรื่องนั้นจะเน้นในทางใด ตลอดจนการกำหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้น ๆ เป็นคำขวัญต่าง ๆ ที่สามารถจดจำได้ง่ายหรือดึงดูดความสนใจและเตือนใจได้ดี

2.4 กำหนดช่วงระยะเวลา (timing) จะต้องมีการกำหนดช่วงระยะเวลาหรือจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ เช่น จะเริ่มทำการเผยแพร่ล่วงหน้า เพื่อเป็นการอุ่นเครื่องหรือปูพื้นเสียก่อน เป็นการเรียกความสนใจก่อนถึงวันรณรงค์เพื่อการปฏิบัติงานอย่างเต็มที่ เมื่อไร วันเวลาอะไร สิ่งเหล่านี้จะต้องกำหนดไว้ล่วงหน้า

2.5 การกำหนดสื่อและเทคนิคต่าง ๆ จะต้องกำหนดลงไปว่าจะต้องใช้สื่อหรือเครื่องมือใดบ้าง รวมทั้งจะใช้เทคนิคอื่น ๆ อะไรเข้ามาร่วมด้วย

2.6 การกำหนดงบประมาณ จะต้องกำหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการให้ชัดเจน เพื่อมิให้เกิดปัญหาภายหลัง เช่น งบประมาณไม่พอ หรือต้องใช่จ่ายเกินงบ ฯลฯ

2.7 การกำหนดงบประมาณนี้ยังหมายรวมถึงการกำหนดบุคลากรต่างๆ ที่จะใช้ในการดำเนินการด้วย

  1. การสื่อสาร

การสื่อสาร (communication) คือกระบวนการของการถ่ายทอดสารจากบุคคลฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้ส่งสารไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้รับสาร โดยผ่านสื่อเป็นกระบวนการที่ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ คือ

3.1 ผู้ส่งสาร (source or sender) หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หน่วยงาน องค์กร และสถาบันที่เป็นผู้ส่งสารไปให้บุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ผู้ส่งสารจะเป็นผู้นำความคิด ความรู้สึกนึกคิดต่าง ๆ ในรูปของสาร ส่งผ่านช่องทางหรือสื่อไปยังผู้รับสารเพื่อให้เกิดการตอบสนอง

3.2 สาร (message) หมายถึง ข้อมูลข่าวสาร หรือความรู้สึกนึกคิด พฤติกรรมที่ผู้ส่งสารส่งต่อไปยังผู้รับสาร สารอาจจะอยู่ในลักษณะของกิริยาท่าทาง การพูด การเขียน การวาด รูปภาพ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ ฯลฯ เพื่อหวังให้ผู้รับสารมีความเข้าใจตามวัตถุประสงค์ที่ผู้ส่งสารมีความต้องการ

3.3 สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร (media or channel) หมายถึง ตัวกลางหรือพาหนะที่ช่วยในการนำพาสารจากผู้ส่งสารไปยังประสาทสัมผัสของผู้รับสาร เช่น การได้ยิน ได้เห็น ได้กลิ่น ลิ้มรส และได้สัมผัส ได้รับทราบถึงความหมายของสารที่ส่งมา สื่ออาจจะอยู่ในรูปของตัวบุคคล อากาศ คลื่นเสียง สิ่งพิมพ์ แบบจำลอง ฯลฯ

3.4 ผู้รับสาร (receiver) หมายถึง บุคคล กลุ่มคน สถาบัน หรือองค์กรที่รับสารจากผู้ส่งสาร เมื่อรับสารแล้วจะตีความหมายของสาร เพื่อทำความเข้าใจในเนื้อหาของสารที่ได้รับ

  1. การประเมินผล

การประเมินผล (evaluation) งานประชาสัมพันธ์ หมายถึง การประเมินผล กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเน้นดูว่าการดำเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ได้ดำเนินไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ มีปัญหาและอุปสรรคอะไรเกิดขึ้นบ้าง จุดมุ่งหมายของการประเมินผลแบบนี้ เพื่อเป็นการพัฒนาแผน         การประชาสัมพันธ์ ให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้นในอนาคต

ความสำคัญของการประเมินผลที่มีต่อการประชาสัมพันธ์ คือ การประเมินผลสามารถบอกอดีตการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ สามารถบอกสถานภาพในปัจจุบันของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน สามารถให้ประโยชน์ในการคาดการณ์ในอนาคต และสร้างความน่าเชื่อถือ และพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 4 ประเภท โดยยึดเอาเวลาเป็นเกณฑ์คือ การประเมินผลก่อนการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (pre-testing) การประเมินผลระหว่างการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ (during-testing) การประเมินผลหลังการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (post- testing) และการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ทุกปี (annual-testing)

  1. สื่อโซเซียลมีเดีย Social Media หมายถึง สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต พูดง่ายๆ ก็คือเว็บไซต์ที่บุคคลบนโลกนี้สามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้ มีลักษณะดังนี้

(1) เป็นสื่อที่แพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม

เป็นการสื่อสารที่ใช้การแพร่กระจายของสื่อก็ทำได้ง่ายขึ้นโดยเกิดจากการแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) จากใครก็ได้  ทั้งนี้ Social media อาจจะอยู่ในรูปของ เนื้อหา รูปภาพ เสียงหรือวิดีโอ เพื่อให้ผู้รับสารเกิดปฏิสัมพันธ์และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้รับสารและผู้ส่งสาร

(2) เป็นสื่อที่เปลี่ยนแปลงสื่อเดิมที่แพร่กระจายข่าวสารแบบทางเดียว (one-to-many) เป็นแบบการสนทนาที่สามารถมีผู้เข้าร่วมได้หลายๆคน (many-to-many) เมื่อมีสภาพของการเป็น  สื่อสังคม สิ่งสำคัญก็คือการสนทนาพาทีที่เกิดขึ้น อาจจะเป็นการร่วมกลุ่มคุยในเรื่องที่สนใจร่วมกัน หรือการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการต่างๆ โดยที่ไม่มีใครเข้ามาควบคุมเนื้อหาของการสนทนา แม้กระทั่งตัวผู้ผลิตเนื้อหานั่นเอง เพราะผู้ที่ได้รับสารมีสิทธิที่จะเข้าร่วมในรูปแบบของการเพิ่มเติมความคิดเห็น หรือแม้กระทั่ง   เข้าไปแก้ไขเนื้อหานั้นได้ด้วยตัวเอง

(3) เป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้คนจากผู้บริโภคเนื้อหาเป็นผู้ผลิตเนื้อหา จากคนตัวเล็กๆในสังคมที่แต่เดิมไม่มีปากมีเสียงอะไรมากนัก เพราะเป็นเพียงคนรับสื่อ ขณะที่สื่อ จำพวก โทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างมาก สามารถชี้ชะตาใครต่อใครหรือสินค้าหรือบริการใดโดยที่เราแทบจะไม่มีทางอุทธรณ์ แต่เมื่อเป็น Social Media ที่แทบจะไม่มีต้นทุน ทำให้ใครๆก็สามารถผลิตเนื้อหาและกระจายไปยังผู้รับสารได้อย่างเสรี หากใครผลิตเนื้อหาที่โดยใจคนหมู่มาก ก็จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลไป ยิ่งหากเป็นในทางการตลาด ก็สามารถโน้มนำผู้ติดตามในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้โดยง่าย

๕. ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

(1) Blog

บล็อก (Blog) คือเว็บไซด์รูปแบบหนึ่ง ที่มีลักษณะรูปร่างหน้าตาคล้ายๆกับการเขียนไดอารี่ หรือ บันทึกส่วนตัว ซึ่งเป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เนื่องจากเราใช้ฟรี ไม่ต้องเสียเงิน

– คำว่า “Blog” มาจากคำเต็มว่า “Weblog” (ตัด We ทิ้ง คงเหลือแต่ blog) ซึ่งโดยนัยแล้วหมายถึง การบันทึกข้อมูล(Log) บน เว็บ(Web)

– จุดเด่นที่สำคัญของ Blog คือ จะมีระบบที่ผู้อ่านและผู้เขียนสามารถแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนกันได้ โดยผ่าน  ทางระบบ Comment

(2)Twitter และ Microblog อื่นๆ

เป็นรูปแบบหนึ่งของ Blog ที่จำกัดขนาดของการ Post แต่ละครั้งไว้ที่ 140 ตัวอักษร โดยแรกเริ่มเดิมที ผู้ออกแบบ Twitter ต้องการให้ผู้ใช้เขียนเรื่องราวว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ในขณะนี้ (What are you doing?) แต่กิจการต่างๆกลับนำ Twitter ไปใช้ในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการ     บอกต่อ เพิ่มยอดขาย สร้าง Brand  หรือเป็นเครื่องมือสำหรับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

(3) Social Networking เป็นเครือข่ายที่เชื่อมโยงเรากับเพื่อนๆจนกลายเป็นสังคม ทั้งนี้ผู้ใช้จะเริ่มต้นสร้างตัวตนของตนเองขึ้นในส่วนของ Profile ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลส่วนตัว (Info) รูป (Photo) การจดบันทึก (Note) หรือการใส่วิดีโอ (Video) และอื่นๆ นอกจากนี้ Social Networking ยังมีเครื่องมือสำคัญในการสร้างจำนวนเพื่อนให้มากขึ้น คือ ในส่วนของ Invite Friend และ Find Friend รวมถึงการสร้างเพื่อนจากเพื่อนของเพื่อนอีกด้วย

(4) Media Sharing เป็นเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถ upload รูปหรือวิดีโอเพื่อแบ่งปันให้กับครอบครัว เพื่อนๆ หรือแม้กระทั่งเพื่อเผยแพร่ต่อสาธารณชน  เราอาจจะใช้กล้องดิจิตอลราคาถูกๆ ถ่ายทอดความคิดเป็นรูปแบบวิดีโอ จากนั้นนำขึ้นไปสู่เว็บไซต์ Media Sharing อย่าง Youtube หากความคิดของเราเป็นที่ชื่นชอบ ก็ทำให้เกิดการบอกต่ออย่างแพร่หลาย

(5) Social News and Bookmarking เป็นเว็บไซต์ที่เชื่อมโยงไปยังบทความหรือเนื้อหาใดในอินเทอร์เน็ต โดยผู้ใช้เป็นผู้ส่งและเปิดโอกาสให้คะแนนและทำการโหวตได้ เป็นเสมือนมหาชนช่วยกลั่นกรองว่าบทความหรือเนื้อหาใดนั้นเป็นที่น่าสนใจที่สุด

(6) Online Forums ถือเป็นรูปแบบของ Social Media ที่เก่าแก่ที่สุด เป็นเสมือนสถานที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาพูดคุยในหัวข้อที่พวกเขาสนใจ ซึ่งอาจจะเป็นเรื่อง เพลง หนัง การเมือง กีฬา สุขภาพ หนังสือ การลงทุน และอื่นๆอีกมากมาย ได้ทำการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนถึงการแนะนำสินค้าหรือบริการต่างๆ

 

  1. สรุปสาระสำคัญและขั้นตอนการดำเนินการ

การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (social media)

สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ในยุคโซเซียลมีเดีย เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมจาดคนไทยในปัจจุบันและมี ความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีแนวโน้มว่าจะได้รับความนิยมสูงขึ้นในอนาคต องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน ต้องมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กร เพื่อช่วยเสริมความแข็งแรง ให้กับสื่อประชาสัมพันธ์แบบเดิมให้มีประสิทธิภาพ ยิ่งขึ้น การประชาสัมพันธ์ภายใต้กระแสสังคมออนไลน์ ควรให้ความสําคัญกับกระบวนการประชาสัมพันธ์ การปรับเปลี่ยนแปลงการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ การสื่อสาร เพื่อการประชาสัมพันธ์ ตลอดจนรูปแบบของการใช้สื่อ สังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ เพื่อนํามาส่งเสริม ภาพลักษณ์ขององค์กร  ซึ่งในปัจจุบันการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ต้องมีการปรับตัวอย่างมาก เพื่อให้เข้ากับยุคของเทคโนโลยีและ การสื่อสาร (information technology and communication) เนื่องจากการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี การเจริญเติบโตของจํานวนผู้ใช้ อินเตอร์เน็ตทั่วโลก การเจริญเติบโตของธุรกิจ สมาร์ทโฟน ส่งผลให้ผู้บริโภคในปัจจุบันเกิดพฤติกรรม การสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ที่มีการขยายตัวและส่งผล ต่อกลไกการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การกระตุ้นพฤติกรรม การมีส่วนร่วม และการสร้างความผูกพันระหว่างองค์กร  และผู้มีส่วนได้เสีย

จากแนวทางการขับเคลื่อนการดำเนินงานตามนโยบายของรัฐบาล กระทรวงศึกษาธิการ สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน จังหวัดลำพูน และสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต ๑ จำเป็นต้องมีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารสู่สายตาสาธารณชนโดยใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อเป็นการสร้างความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น ภาพลักษณ์ที่ดี และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างหน่วยงานของรัฐ เอกชน และประชาชนทั่วไป โดยใช้การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อกลาง สร้างความเข้าใจ และเจตคติที่ดี เพื่อที่จะได้ประสานความร่วมมือในการพัฒนาระบบบริหารจัดการศึกษาให้มีความเข้มแข็งในการจัดการศึกษา         โดยใช้การประชาสัมพันธ์เป็นหัวใจหลักในการสร้างความเข้าใจในนโยบายและทิศทาง ภารกิจ ตลอดจนเป็นการกำหนดกรอบแนวทางในการกำกับ ติดตาม และประเมินผลการดำเนินงานขององค์กร โดยผ่านกลไกด้านการประชาสัมพันธ์จากสื่อต่างๆ

ดังนั้นการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ของสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาลำพูน เขต ๑ จึงต้องมีการเปลี่ยนแปลงจากในอดีต โดยการเลือกใช้สังคมออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการนําเสนอข้อมูล ผ่านช่องทางที่ทันสมัย สะดวก รวดเร็วและเลือกใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่ (NEWS MEDIA) ได้อย่างเหมาะสมกับเทคโนโลยีการสื่อสารในยุค Social media   ประกอบด้วยการสื่อสารผ่านทางเว็ปไซต์ เฟสบุค  และ ไลน์ เพื่อให้การประชาสัมพันธ์องค์กร มีประสิทธิภาพสูงสุด เกิดผลในเชิงปฏิบัติต่อไป

โดยข้าพเจ้าได้มีการนำแนวความคิดในการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ตามหลัก S M C R กล่าวคือ
1. Source หรือตัวเรา จะต้อง
1.1  มีความรู้ คือจะต้องรู้เรื่อง -การประชาสัมพันธ์และมีทักษะ ประสบการณ์การสื่อสาร ถ่ายทอดพอสมควร มีบทบาท หน้าที่ ภารกิจหน่วยงานของเรา หน้าที่หลัก หน้าที่รอง ของเรา งานที่เราจะไปดำเนินการ และสภาพสิ่งแวดล้อมต่างๆ
1.2  มีความเข้าใจ คือจะต้องเข้าใจ -จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรค ในการดำเนินงานในหน่วยงานมีความเข้าใจ สามารถอธิบาย ชี้แจง โต้ตอบได้ และมีเป้าหมายการทำงานอันเดียวกัน
2. Message หรือ เนื้อหา จะต้อง
– ศึกษา ค้นคว้า เนื้อหาสาระให้แม่นยำ สามารถอ้างอิงได้
– สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้
– สามารถเชื่อมโยงการดำเนินงานกับหน่วยงานอื่น

  1. Channel หรือ ช่องทางการสื่อสารมีมากมาย เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ การแข่งขัน การประกวด การพาชมสถานที่ การจัดหน่วยชุมชนสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งการจะใช้ ช่องทางใดในการสื่อสารนั้น ควรคำนึงถึง

3.1 ความเหมาะสม
3.2 การรับรู้ ความเข้าใจของผู้รับข้อมูลข่าวสาร
3.3 ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล การเกิดประโยชน์สูงสุดและประหยัด

  1. Receiver หรือผู้รับสารมีความสำคัญที่สุดเนื่องจากเป็นจุดสุดท้ายในการสื่อสาร ซึ่งสามารถวัดได้จากการสังเกต สอบถาม หรือประเมินผล

 กระบวนการผลิตงาน หรือขั้นตอนการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์

           ได้มีการนำกระบวนการ PDCA มาใช้กับการทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ให้เกิดประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมาย โดยได้ดำเนินการดังต่อไปนี้

  1. การวางแผนและการจัดทำโครงการ
  2. การดำเนินการประชาสัมพันธ์
  3. การประเมินผล
  4. การปรับปรุงแก้ไข